미슐랭이 배달을 시작했다

20만원짜리 배달, 누가 사냐고 묻는 사이 주문이 몰렸다

배달 한 끼에 1088위안(약 22만원). 어느 미식 유튜버가 타오바오 배달에서 한정으로 풀린 '왕바위안쯔' 가정 연회 세트를 잡았다. 자라찜과 생선 같은 큼직한 요리가 열몇 가지, 집 식탁 위에 하나씩 올라간다. 장을 볼 필요도 없고 손님을 대접하다 체면을 구길 일도 없다.

누군가는 코웃음을 친다. "천 위안 넘게 주고 배달을 왜 시켜, 그 돈이면 식당 가서 먹지." 반대편에서는 손을 든다. "좀 비싸도 괜찮다. 부모님이나 아이, 거래처에 시키는 건데 안심되고 편하면 그만이다."

이 두 목소리 사이에 지금 배달 시장이 통째로 걸려 있다. 지난 6월 말 중국 타오바오 배달이 미슐랭 3스타 차오상차오, 1스타 쉬자차이 같은 최고급 식당들과 손잡고 '가정 연회' 프로젝트를 시작했다. 유명 브랜드 신룽지도 합류를 확정했고, 8월 전까지 베이징 상하이 항저우로 넓혀갈 계획이다.

한때 0원 쿠폰으로 가격 전쟁을 벌이던 배달이 미슐랭을 등에 업었다. 여기서 사장님이라면 먼저 떠오르는 걱정이 앞선다. 우리 음식, 배달로 내보내면 맛이 죽지 않을까. 브랜드에 흠집만 나는 거 아닐까.

고급 식당이 배달을 꺼렸던 진짜 이유

고급 식당은 음식만 파는 곳이 아니다. 식재료가 절반이고 나머지 절반은 서비스와 공간이다. 셰프가 눈앞에서 칼을 놀리고, 조명과 그릇과 접객이 함께 짜내는 그 분위기까지가 값이다. 배달로 바뀌는 순간 그 절반이 통째로 사라진다. 손님이 그 절반을 뺀 값을 왜 치러야 하나.

그래서 오랫동안 고급 식당의 답은 '배달 안 함'이었다. 그 벽을 처음 허문 건 코로나였다. 홀 영업이 멈추자 자존심을 내려놓을 수밖에 없었다. 한 매체 집계로는 상하이 미슐랭 별 식당 47곳 가운데 20곳이 배달 세트를 내놨다. 몇 주 전에 예약해야 겨우 자리를 잡던 식당들이 배송을 팔고 반조리 선물세트를 팔고 심지어 직원이 직접 음식을 들고 뛰었다.

그때는 살려고 한 배달이었다. 지금은 다르다. 이제는 흐름을 붙잡으려고 배달을 한다. 문제는 짐이 여전히 무겁다는 데 있다. 한 접시를 손님 집까지 보내면서 고소득 고객까지 만족시키려면 넘어야 할 산이 많다.

홀 메뉴를 그대로 내보내면 반드시 깨진다

인당 2000위안(약 40만원)대 미슐랭 식당 오브스큐라는 배달을 시작하며 간판 요리를 햄버거처럼 운송에 강한 형태로 바꿨다. 여러 해 미슐랭 1스타를 받은 무스도 즉석에서 저며야 하는 오리구이와 해삼 같은 간판을 접고, 홍소사자두와 장육처럼 흔들려도 버티는 요리로 갈아탔다.

조리 순서까지 라이더에 맞춘다. 어느 파인다이닝 셰프는 한 팟캐스트에서 파스타에 언제 육수를 붓고 면을 몇 분 익힐지를 라이더 도착 시간에 맞춰 계산한다고 털어놨다. 주방에서 완성하는 게 아니라, 손님 집 식탁에서 완성되도록 역산하는 것이다.

진짜 전쟁터는 주방이 아니라 배송길이다

배달을 준비한 고급 중식보다 참고할 게 많은 쪽은 회와 냉채를 주로 다루는 고급 일식이다. 온도와 속도에 상대적으로 덜 민감한 데다, 비싸게 팔면서도 배달이 가능한 몇 안 되는 음식이라서다.

베이징에서 10년을 버틴 매장 일곱 곳짜리 칭정일식은 2018년 일반 배달을 시험했고 올해 고급 배달로 정식 진입했다. 이들이 가장 먼저 한 건 메뉴에서 빼는 일이었다. 사시미와 니기리, 저온 조리 와규, 전채 샐러드처럼 운송에 버티는 품목만 남기고 튀김과 철판 요리는 통째로 잘라냈다. 배송이 늦어지는 사이 풍미가 무너지기 때문이다.

곰스시라는 브랜드는 아예 배달만 하는 길로 갔다. 하얼빈 본점이 코로나 때 입소문을 타 지역 일식 순위 1위를 오래 지켰고, 그 단골이던 부부가 지난해 8월 베이징에서 홀 없이 배달만 하는 매장을 열었다. 담당자 말로는 배달 전용의 가장 큰 이점이 원가 구조라고 한다. 비싼 매장 임대료가 없고 홀 서비스 인력을 유지할 필요가 없으니, 아낀 돈을 식재료와 포장에 그대로 쏟아붓는다.

배송 시간을 초 단위로 관리한다

두 브랜드가 입을 모아 말하는 지점이 있다. 고급 배달의 승부는 주방이 아니라 길 위에서 갈린다. 라이더가 제시간에 오는지, 길이 얼마나 흔들리는지, 날이 얼마나 더운지가 매번 최종 품질을 흔든다.

칭정일식은 최장 배송 시간을 두 시간 안으로 묶고 평균은 40분쯤에 맞춘다. 곰스시는 배송 반경을 아예 베이징 6환 안 40킬로미터로 제한하고, 평소엔 1대1 전담 배송을 쓰다가 극한 날씨엔 차량 배송으로 바꾸거나 아예 자기 팀이 직접 문 앞까지 들고 간다.

그래서 두 곳 다 개방형 플랫폼에는 신중하다. 이들 눈에 대형 배달앱은 노출과 신규 고객을 데려오는 창구일 뿐, 진짜 주문 대부분은 위챗과 샤오홍슈, 미니앱 같은 자기 채널에서 나온다. 이유는 단순하다. 공개 플랫폼은 배송 시간을 보장하기 어렵고 라이더 서비스 품질을 통제할 수 없다. 그런데 그 두 가지가 고급 배달의 가장 중요한 경쟁력이다.

손님이 지불하는 건 음식이 아니라 안심이다

여기서 반전이 온다. 20만원짜리 배달을 사는 손님은 사실 음식만 사는 게 아니다. 상하이의 한 스시 오너 셰프는 이렇게 정리했다. "어떤 손님은 일식을 잘 모른다. 다만 식사 경험이 자기 신분이나 구매력과 맞아떨어지길 바란다."

곰스시는 눈에 보이는 배달 디테일을 집요하게 다듬는다. 제품마다 포장을 달리하고 보온 은박 봉투에 아이스팩이나 맞춤 핫팩을 넣고 다시 보온백을 씌운다. 뚜껑을 열면 어떤 순서로 무엇을 먹어야 하는지 적은 안내문이 딸려 온다. "손님이 뚜껑을 여는 순간, 이건 그냥 배달이 아니구나 느끼길 바란다"는 것이다.

베이징 통저우에 사는 한 고급 배달 애호가는 가장 만족한 한 끼로 1080위안(약 22만원)짜리 2인 스시 세트를 꼽았다. 뚜껑을 여는 순간 접시 위 식용 꽃, 눈에 보이게 좋은 생선의 기름기와 탄력. 그는 값을 한다고 느꼈다. 배송비를 얹어도 홀보다 조금 싸기까지 했다.

배달에도 격식은 만들 수 있다. 다만 그 격식은 예쁜 포장에서 나오지 않는다.

저가 배달과 프리미엄 배달은 아예 다른 장사다

칭정 담당자 쑤옌은 이 시장이 이미 둘로 갈라지기 시작했다고 본다. 한쪽은 평범한 음식에 그럴싸한 포장만 씌운 부류다. 도시락 디자인과 촬영, 마케팅 문구로 '고급'이라는 착시를 만들지만 속은 여전히 저가 경쟁이고, 심지어 반조리로 눈속임한다. 다른 한쪽은 실제 매장과 공급망, 주방 체계를 갖춘 진짜다. 그런데 이 진짜가 오히려 귀하다.

그래서 SNS에는 고급 배달 실패담이 흔하다. 수백 위안 주고 시킨 스시가 한 알에 초콜릿만 하더라는 후기, 배송 뒤 말라버린 해산물, 산패한 냄새가 나는 참치. 예쁜 필터가 바닥에 깨지는 순간이다.

쑤옌은 진짜 차이가 손님 눈에 바로 보이는 접시가 아니라 잘 안 보이는 기본기에서 난다고 말한다. 대단찮아 보이는 초밥밥 한 덩이도 쌀 품종부터 짓는 방식, 쥐는 힘, 식초 비율까지 매 단계가 맛을 가른다.

정정일본요리를 이끄는 후리어우는 더 날카롭다. "문제는 배달이 절대 홀만큼 맛있을 수 없다는 것이다." 그는 스시 장인을 다룬 다큐멘터리의 한 장면을 든다. 초밥이 손님 앞에 놓인 뒤 3초 안에 먹지 않으면 장인이 인상을 쓰고, 10초가 넘으면 아예 새로 만든다. 초밥의 가장 좋은 상태는 순식간에 지나가기 때문이다. 주방에서 나와 라이더가 받고 배송하고 손님이 뚜껑을 열기까지, 흔히 수십 분에서 한 시간이 넘게 흐른다. 회는 산화되고 밥은 공기감을 잃고 튀김은 눅눅해진다.

배달해도 되는 음식만 배달한다

그래도 후리어우는 고급 배달 자체를 반대하지 않는다. 원칙 하나를 강조할 뿐이다. 모든 음식이 배달에 맞는 건 아니다.

그래서 그는 오마카세를 배달로 내보내는 대신, 온도 관리 부담이 적은 와규 샌드위치 브랜드를 따로 키웠다. 기름기가 넉넉해 식어도 맛이 크게 상하지 않고, 공기 중에 마르더라도 식감이 버틴다. 코로나 때 적잖은 일식집도 스시나 튀김처럼 손실 큰 품목을 접고 카레라이스나 조리 반찬처럼 안정적인 메뉴로 갈아탔다.

일부 고급 식당의 속내는 더 냉정하다. 후리어우가 보기에 어떤 곳의 배달은 더 나은 식사를 주려는 게 아니라, 마진 얕은 홀 매출에 숫자를 보태려는 것이다. 그래서 홀에서 팔기 애매한 자투리 재료를 배달에 돌리기도 한다. 생선 뱃살의 앞뒤 토막은 배달로 보내고 가장 좋은 중간 토막은 매장 손님에게 남기는 식이다.

여기서 사장님이 챙길 답이 하나 나온다. 배달을 열되, 배달에 맞는 음식만 골라 내보내는 것. 돈이 된다고 아무거나 실어 보내는 순간 두 번째 주문은 오지 않는다.

가격 경쟁을 벗어나려는 건 플랫폼도 마찬가지다

지난 1년, 배달 업계는 역사상 가장 격한 보조금 전쟁을 치렀다. 한 매체 보도로는 메이퇀 알리바바 징둥 세 곳이 쏟아부은 보조금이 1500억 위안(약 30조원)을 넘었고, 하루 8~9천만 건이던 시장을 억지로 2억 건 위로 끌어올렸다.

주문은 늘었지만 장사는 건강해지지 않았다. 메이퇀 순이익은 눈에 띄게 줄었고 알리바바 순이익은 거의 0에 수렴하며 근 2년 최저를 찍었다. 6월엔 베이징 시장감독국이 5대 플랫폼을 불러 경쟁의 방향을 '보조금과 가격'에서 '혁신과 서비스'로 틀라고 못박았다.

가격 전쟁은 언젠가 끝난다. 그런데도 플랫폼은 새 성장이 필요하다. 타오바오의 가정 연회 프로젝트가 던지는 질문이 바로 그것이다. 즉시 배달이 '더 싸게 더 많이'라는 보조금 틀을 벗어나, 서비스 깊이와 품목 혁신으로 객단가와 이익률을 끌어올릴 수 있는가.

소비자도 조용히 갈라지고 있다. 한 리서치 조사에서 가격에 민감한 소비자가 49.3%였지만 값보다 품질과 서비스와 경험을 더 보는 가치 인정형이 이미 26.8%였다. 곰스시 베이징 담당자도 코로나 뒤로 '집에서 제대로 한 끼'에 웃돈을 낼 사람이 늘었다고 말한다. 배달이 곧 싸구려라는 관념이 깨지는 중이다.

숙한 식당일수록 배달을 겁내지 않는다

쑤옌은 이렇게 말한다. "성숙한 식당일수록 배달을 두려워하지 않아야 한다." 마케팅은 첫 주문을 부를 수 있어도 두 번째 주문을 부르는 건 품질뿐이라는 이유에서다.

한국의 한정식집도, 고급 일식집도, 특식을 다루는 매장도 언젠가 같은 갈림길에 선다. 배달을 열 것인가 말 것인가. 답은 여닫음에 있지 않고 무엇을 어떻게 내보내느냐에 있다.

오늘 우리 가게 메뉴판에서 배달로 내보냈을 때 가장 덜 망가질 한 가지를 골라보라. 그 음식이 손님 집 식탁에서 온전히 살아 있도록 포장을 다시 짜고, 배송 시간을 재고, 먹는 순서를 적은 쪽지 한 장을 넣어보라. 손님이 뚜껑을 여는 첫 순간이 달라지면, 그때부터 값은 스스로 정당해진다.