직영점 12~13곳 뒤 수익성 악화… 독일 차 브랜드는 왜 가맹을 택했나

직영점 확대가 수익성을 떨어뜨렸다

티게슈벤드너(TeeGschwendner)는 독일의 차 전문 소매 브랜드다. 알베르트 그슈벤트너는 과거 서독에서 직영점을 최대 12~13곳까지 운영했다. 하지만 점포가 늘수록 본사가 각 매장의 임대료·인건비·일상 운영비를 부담해야 했고, 차 전문점의 이익이 넉넉하지 않은 상황에서 고정비가 쌓이면 매장을 늘릴수록 수익성이 나빠진다고 판단했다.

그슈벤트너는 통제 시스템을 만들고 직원을 밀착 관리하는 방식이 자신의 목표나 강점도 아니라고 봤다. 티게슈벤드너는 1982년 프랜차이즈를 시작했다. 이는 직영점 확대 과정에서 생긴 비용 부담과 운영 방식에 대한 판단에 대응해 선택한 사업 모델의 변화였다.

가맹점주를 실행자가 아닌 사업주로 봤다

티게슈벤드너의 프랜차이즈 모델에서 가맹점주는 직접 투자하고 손익을 부담한다. 매장도 직접 운영하며 고객과 사업을 책임진다. 본사는 차 구매와 검사, 물류, 교육, 브랜드 운영을 맡는다.

회사는 가맹점을 본사의 지침을 따르는 실행자가 아니라 독립적인 사업주로 본다. 알베르트 그슈벤트너는 2008년 이 운영 방식을 ‘파트너 원칙’이라고 부르며, 한 사람이 권력을 쥐고 나머지가 따르는 구조가 아니라 독립 운영자들이 함께 사업하는 방식이라고 설명했다.

공식 프랜차이즈 안내에는 종합 교육, 멘토링과 창업 지원, 자문위원회를 통한 시스템 참여, 전반적인 지원이 포함돼 있다. 공식 페이지는 본사가 독일과 해외의 파트너 매장 140곳 이상을 지원한다고 밝힌다.

상품 설명 역량과 공동 마케팅을 운영 장치로 삼았다

독립 운영자가 늘면 매장별 상품 설명과 서비스 수준을 맞추는 일이 과제가 된다. 티게슈벤드너는 2007년 본·라인-지크 상공회의소와 함께 Tea Sommelier 교육을 시작했다. 이 교육은 차의 산지·가공·추출·풍미를 이해하고 여러 종류의 차를 일반 고객에게 설명하는 역량을 요구한다.

마케팅 의사결정에도 가맹점주가 참여했다. 티게슈벤드너는 1989년 가맹점주가 마케팅 기획에 참여하는 광고위원회를 만들었다. 온라인 사업에서 나온 이익은 본사가 독점하지 않고 전체 가맹 시스템의 공동 마케팅 기금에 편입해 모든 매장의 광고에 사용한다고 설명한다.

이 사례에서 매장 운영자가 확인할 지점은 직영점과 가맹점 중 어느 쪽이 항상 유리한지가 아니다. 본사가 구매·검사·물류·교육·브랜드처럼 공통으로 관리할 기능을 맡고, 점주가 투자와 현장 운영을 책임질 때 의사결정권과 이익 배분을 어떻게 정할지다.