가격을 올렸더니 손님이 2배로 몰린 초밥집의 비밀
경기가 나빠지면 손님을 뺏길까 봐 가격을 깎고 메뉴를 헐값에 내던지기 쉽다. 하지만 일본 회전초밥 1위 스시로는 100엔 방어선을 깨고 과감히 가격을 올린 뒤 참치 두께를 키우는 역발상으로 객수와 매출을 모두 쓸어 담았다. 90엔 저가 치킨게임에 빠져 참패한 경쟁사의 교훈과 가치 소비의 법칙을 분석한다.
물가가 치솟고 원재료비가 폭등할 때 사장님들이 가장 두려워하는 것은 가격 인상이다. 가격을 올리면 단골이 떨어져 나갈까 봐 전전긍긍한다. 고육지책으로 가격을 그대로 두는 대신 음식 양을 슬그머니 줄이거나 질 낮은 식재료로 바꾼다.
하지만 손님은 귀신같이 안다. 그릇에 담긴 생선의 두께가 얇아지고 밥알이 푸석해진 것을 단번에 눈치챈다. 가격은 그대로인데 만족도는 곤두박질치고 결국 조용히 발길을 끊는다.
일본의 회전초밥 전쟁은 이 뼈아픈 진실을 적나라하게 보여준다. 업계 4위 캇파스시는 손님을 끌기 위해 한 접시 90엔이라는 파격적인 최저가 할인 행사를 벌였다. 매장 앞에 잠깐 줄이 늘어섰지만 이익률은 박살 났고 손님들은 싼 맛에 한 번 오고 다시는 찾지 않았다. 반면 업계 1위 스시로는 38년간 지켜온 100엔 원칙을 깨고 정반대의 길을 선택했다.
제 살 깎아먹기 대신 두툼한 참치 축제로 승부하다
스시로는 한 접시 100엔이라는 족쇄를 스스로 풀고 120엔, 180엔으로 과감하게 가격을 올렸다. 대신 손님이 지불한 돈이 전혀 아깝지 않도록 생선의 선도와 두께를 압도적으로 키웠다.
대표적인 승부수가 바로 참치 축제였다. 원양 어선에서 급속 냉동한 최고급 참치를 아낌없이 공수해 밥이 보이지 않을 정도로 두툼하게 썰어 접시 위에 얹었다. 100엔짜리 얇은 참치 두 접시를 먹느니 제대로 된 180엔짜리 두툼한 참치 한 접시를 먹겠다는 손님들이 구름처럼 몰려들었다.
여기서 장사의 성패를 가른 결정적인 계산법이 작동했다. 많은 자영업자가 빠지기 쉬운 '수익률(퍼센트)의 함정'을 깨부순 것이다. 가격과 함께 참치 중량을 크게 늘리면 원가율이 올라가 접시당 마진율은 기존보다 다소 낮아지거나 비슷할 수 있다.
하지만 실제로 통장에 꽂히는 '수익금(절대 마진)'은 완전히 달랐다. 100엔짜리를 팔아 50엔을 남기던 구조에서, 180엔짜리를 팔아 80엔에서 90엔을 남기는 구조로 체질을 바꾼 것이다. 마진율이라는 비율은 줄었을지 몰라도 한 접시를 팔 때 남는 실제 수익금은 1.5배 이상 불어났다. 손님은 푸짐한 생선에 감동해 몰려들고, 브랜드는 접시마다 더 큰 현금을 손에 쥐며 추가 수익을 거두는 완벽한 윈윈 구조가 완성되었다.
본업의 화제성과 압도적인 경험에 올인하라
스시로는 이렇게 불어난 절대 수익금을 바탕으로 본업의 경쟁력에 과감하게 재투자했다. 어설프게 발을 들였던 대중 이자카야 브랜드를 매각하고 오직 회전초밥 본업의 경험을 극대화하는 데 모든 자원을 쏟아부었다.
매장 테이블마다 주문용 터치패널을 고도화하고 초대형 디지털 레일 화면을 도입해 초밥이 만들어지는 과정을 화려한 엔터테인먼트로 연출했다. 넉넉해진 수익금으로 최고급 참치를 대량 매입하는 바게닝 파워를 쥐었고, 손님에게는 단순히 밥을 먹는 식당이 아니라 온 가족이 즐거운 축제에 온 것 같은 압도적 현장감을 선물했다.
원가가 올라 힘들다고 해서 가격 할인으로 손님을 유혹하지 말자. 가격을 깎는 순간 품질도 무너지고 접시당 손에 쥐는 수익금도 푼돈으로 전락한다. 수익률이라는 착시에서 벗어나 손에 쥐는 절대 '수익금'을 보아야 한다. 가격과 중량을 함께 올려 손님에게는 감동을 주고, 가게는 넉넉한 추가 수익금을 챙기는 것이야말로 불황을 뚫고 1위로 도약하는 가격의 비밀이다.