중국 월병 시장 5.9% 줄었는데…고가 선물세트는 7.2%에서 1.8%로

2025년 중국 월병 판매 규모는 282.4억 위안으로 전년보다 5.9% 줄었고, 생산량은 51.8만 톤으로 5.4% 감소했다. 최근 10년 만에 처음으로 시장 규모와 생산량이 함께 감소한 해다. 시장이 줄어드는 동안 상품 구성은 고가 선물세트에서 상대적으로 낮은 가격대 상품으로 이동했다.

고가 선물세트 비중은 줄고, 68~200위안대가 커졌다

500위안 이상 월병 선물세트의 시장 비중은 7.2%에서 1.8%로 하락했다. 68~200위안대 선물세트는 60% 이상을 차지하며 주류 가격대가 됐다. 이런 변화는 외식 브랜드가 계절 상품을 기획할 때 판매 가격과 포장·재고 부담을 함께 계산할 필요가 있음을 보여준다.

가격대가 낮아졌다고 월병 사업의 이익 가능성까지 사라진 것은 아니다. 중국 식품·외식 기업 광저우주가(广州酒家·Guangzhou Restaurant)는 2025년 월병 매출 16.52억 위안, 전년 대비 증가율 0.96%를 기록했지만 매출총이익률은 53.31%였다. 우팡자이(五芳斋·Wufangzhai)는 월병 매출이 2.01억 위안으로 15.03% 감소했지만 매출총이익률은 21.29%로 올랐다. 판매액만 보지 말고 가격, 원가, 이익률을 함께 확인해야 하는 사례다.

외식 브랜드는 계절 상품의 운영비를 다시 따진다

중추절 전까지 나이쉐(奈雪·Naixue), 시차(喜茶·HEYTEA), 피자헛(Pizza Hut)에서는 월병 상품의 집중적인 마케팅이 나타나지 않았다. 월병은 생산과 포장뿐 아니라 보관, 운송, 매장 판매, 재고 소진까지 추가 운영 비용이 든다. 판매 기간도 짧아 사전 물량을 많이 확보하면 명절 이후 재고 부담이 커질 수 있다.

다만 외식 브랜드가 월병에서 전면 철수했다고 보기는 어렵다. 자광위안(紫光园·Ziguangyuan)은 우유 풍미를 살린 월병과 말차·오레오 맛을 선보였고, 현장에서 제조하는 월병은 방문·대기·제조 관람·즉시 시식을 결합한 소비 경험으로 소개됐다. 월병이 독립적인 장기 품목이라기보다 중추절 소비 접점을 활용하는 명절 마케팅 성격을 가질 수 있는 만큼, 월병 매출만 따로 키우는 상품인지 매장으로 소비자를 부르는 상품인지에 따라 기획과 물량 기준이 달라진다.

건강 정보와 익숙한 맛이 상품 선택 기준이 된다

‘저당 월병’ 검색량은 전년보다 320% 늘었고, 소비자의 73%는 구매 전에 원재료표를 확인하는 것으로 소개됐다. 저당·저지방 월병 판매량도 전년보다 35% 증가했다. 건강성을 내세운다면 광고 문구만 바꿀 것이 아니라 원재료표와 영양 정보, 실제 맛까지 함께 설계해야 한다.

자광위안은 우유 풍미를 살린 월병과 말차·오레오 맛을 선보였다. 전통 월병의 기름지고 단 느낌을 줄이고, 일상적으로 먹기 쉬운 맛과 젊은 소비층을 겨냥한 제품 구성을 제시한 사례다.

매장에서 굽는 과정 자체가 상품이 된다

상하이 룽화사(上海龙华寺)에서는 현장에서 구운 월병을 사기 위해 소비자가 방문하고 줄을 섰다. 소비자는 제조 과정을 보고 월병을 바로 맛봤다. 반죽을 밀고 속을 넣고 굽는 과정이 매장 안에서 보여주는 콘텐츠가 된 것이다.

이 방식은 포장된 선물세트를 배송하는 방식과 다르다. 외식 브랜드가 계절 한정품을 기획할 때는 판매 가격과 원재료 정보뿐 아니라 대표 맛과 제조 과정을 매장 방문과 어떻게 연결할지까지 정해야 한다.