매출 6% 넘게 줄고 미국 매장 729곳 순감소…서브웨이, 핵심 고객으로 돌아간다

경쟁 상대를 바꿔 본 서브웨이

서브웨이는 2025년 전체 매출이 6% 넘게 감소했고, 미국 가맹 시스템에서는 같은 해 매장 729곳이 순감소했다. 2021년 초 2만2,190개였던 미국 매장 수는 현재 1만8,773개로 줄었다.

2025년 3월 서브웨이에 합류한 뒤 미국 최고마케팅책임자(CMO)가 된 제프 클라인은 핵심 고객을 다시 붙잡는 일이 가장 큰 과제라고 말했다. 그는 서브웨이 고객이 샐러드 중심의 패스트 캐주얼 브랜드인 스위트그린(Sweetgreen)과 비교하기보다, 전통적인 퀵서비스레스토랑(QSR) 사이에서 서브웨이를 선택한다고 봤다.

클라인은 서브웨이가 양쪽 경쟁 브랜드의 압박을 받고 있지만 시장의 중간 지대에 공간이 있다고 말했다. 가격을 중시하고 서브 샌드위치에 20달러를 지불하지 않으려는 고객, 제3자 배달 수수료를 피해 배달 이용을 줄이는 고객이 그 대상이다. 이 판단은 프리미엄 이미지나 최저가 경쟁 중 하나를 택하기보다, 접근 가능한 가격과 서브 샌드위치라는 기존 강점을 다시 묶으려는 방향에 가깝다.

광고 하나가 아니라 운영 기준으로 확장

서브웨이가 출시한 브랜드 플랫폼 ‘피드 유어 섭컨셔스(Feed Your SUBconscious)’에는 배우 윌 아넷(Will Arnett)이 소비자의 내적 욕구를 구현하는 인물로 등장한다. 클라인은 과거 서브웨이의 크리에이티브가 수년간 다소 분산돼 있었다고 평가했고, 이제는 핵심 고객을 중심으로 크리에이티브와 미디어를 다시 집중하겠다고 말했다.

이 플랫폼은 하나의 긴 광고에 그치지 않는다. 대표 광고에 들어간 각각의 장면을 별도 광고로 활용해 기간 한정 상품(LTO), 기존 핵심 사업, 가치 제안 등을 따로 다룰 수 있도록 구성했다. 서브웨이는 다음 봄 윌 아넷과 추가 광고를 제작할 예정이며, 클라인은 해당 아이디어가 다음 해나 그 이후에도 새롭게 고칠 수 있을 만큼 모듈형이라고 설명했다.

핵심 고객을 중심에 둔다는 기준은 광고와 미디어에만 적용되지 않는다. 클라인은 제품 혁신, 파트너십, 가격 제안도 같은 관점을 거쳐야 한다고 말했다. 파트너십과 혁신이 어떤 고객을 겨냥할지를 결정하는 만큼, 향후 협업과 혁신의 형태도 정리하겠다는 뜻이다.

가격 메뉴가 전략의 실제 시험대

서브웨이는 참여 매장에서 5달러 미만 메뉴 15종을 제공하는 첫 밸류 메뉴도 출시했다. 그중 ‘서브 오브 더 데이(Sub of the Day)’는 매일 다른 6인치 서브를 4.99달러에 제공하고, 2달러를 추가하면 칩과 음료를 붙일 수 있다.

이 가격 메뉴와 캠페인이 실제 고객 선택에 어떤 영향을 미칠지는 향후 성과 자료가 나와야 판단할 수 있다. 공개된 자료만으로는 ‘피드 유어 섭컨셔스’나 핵심 고객 재집중이 매출 회복을 만들었다고 볼 수 없다. 지금 확인되는 것은 매출 성과가 아니라, 크리에이티브부터 가격까지 하나의 고객 기준으로 다시 맞추려는 전략의 방향이다.