하이디라오 서브 브랜드, 매장 24곳 줄었지만 매출 113.1% 증가

하이디라오의 다른 외식 브랜드 수는 2025년 말 20개에서 2026년 6월 말 21개로 늘었지만, 매장 수는 207곳에서 183곳으로 줄었다. 같은 기간 다른 외식 브랜드 매출은 2025년 상반기 5억9700만 위안에서 2026년 상반기 12억7100만 위안으로 증가했고, 그룹 매출의 약 5.7%를 차지했다.

다만 매장 수와 매출은 서로 다른 기간을 비교한 수치다. 또 브랜드별 매출·이익이나 어떤 매장이 성장을 이끌었는지는 제시되지 않아, 이 수치만으로 전체 다른 외식 브랜드의 수익성을 판단하기는 어렵다.

많이 여는 대신, 잠재력이 확인된 사업에 집중

하이디라오는 2026년 상반기 운영 중인 프로젝트를 체계적으로 평가해 잠재력이 확인된 사업에 자원을 더 배분하고, 사업 모델이 성숙하지 않은 브랜드와 매장을 조정했다고 밝혔다. 매장과 브랜드를 계속 늘리는 방식에서, 운영 가능성이 확인된 모델에 집중하는 쪽으로 포트폴리오를 다듬은 셈이다.

이 변화는 하이디라오의 운영 방식에 관한 ‘赛马(사이마)’ 분석과도 연결된다. 여러 담당자나 프로젝트를 경쟁시키는 방식은 매장 개설 목표를 실행하는 사람을 가려낼 수 있지만, 특정 외식 모델을 성공시킬 사람까지 반드시 선별하지는 못한다는 분석이다.

매장 개설 수는 문을 연 직후 확인할 수 있다. 반면 한 매장의 수익성은 반년이나 1년을 운영한 뒤에야 검증되는 후행 지표라는 설명이다. 이런 시간 차이 때문에 담당자의 보상이 모델의 수익성 확인보다 매장 확대에 더 직접적으로 연결될 수 있다는 분석이 나온다.

럭키 가든은 메뉴보다 복제 가능성이 과제

하이디라오의 서양식 브랜드 럭키 가든(Lucky Garden)은 항저우 매장 두 곳을 운영한 뒤 베이징에 진출했다. 베이징점을 포함해 당시 매장은 세 곳이었다. 한 도시에서 시험한 뒤 다른 도시로 확장하는 단계지만, 대규모 복제가 이뤄졌다고 보기는 어려운 규모다.

럭키 가든은 수제 생파스타와 얇은 피자뿐 아니라 전채, 수프, 간편식, 간식, 디저트, 커피와 과채 음료를 판매한다. 판매 품목 단위인 SKU는 약 90개다. 공개된 중국 음식점 정보와 탐방 자료를 기준으로 한 1인당 소비액은 베이징점이 약 130위안, 항저우 두 매장이 약 70~80위안이었다.

따라서 럭키 가든의 다음 판단 지점은 출점 수보다 여러 도시에서 메뉴 구성과 가격대를 유지하면서 한 매장 수익성을 확보할 수 있는지에 있다. 현재 제시된 수치만으로는 그 결과를 확인하기 어렵다.

매장 이익에 맞춘 보상제도의 한계

하이디라오의 ‘사부가 제자를 키우는 방식’인 ‘师带徒(스다이투)’는 매장 이익을 나누는 보상제도다. 점장은 자신이 맡은 매장 이익의 2.8%를 받거나, 제자 매장 이익의 3.1%와 손제자 매장 이익의 1.5%를 받는다.

이 제도는 매장 운영자가 다른 매장 운영자를 키우는 구조에 가깝다. 반면 서브 브랜드 담당자는 여러 기능을 조정하는 통괄 역할에 가깝고, 프로젝트 이익배분 비중도 낮다는 분석이 있다. 크게 성공하는 서브 브랜드가 많지 않다면 담당자의 보상이 한 매장 모델을 완성하는 일보다 매장 개설 실적에 더 직접적으로 연결될 수 있다는 뜻이다.

이번 상반기 변화에서 중요한 숫자는 매장 183곳 자체가 아니다. 하이디라오가 매장 수를 늘리는 속도보다 잠재력이 확인된 프로젝트에 자원을 집중하고, 성숙하지 않은 브랜드와 매장을 조정하는 선택을 했다는 점이다. 럭키 가든처럼 아직 세 곳 규모인 브랜드는 다른 도시에서도 같은 메뉴와 가격 구조로 운영되는지부터 확인해야 한다.