중국 만두 브랜드, 조리식품 비중 10%→40%…공동구매를 매장 점심으로 연결

숏폼은 관심을 만들고 매장은 거래를 끝낸다

더우인 생활서비스(抖音生活服务)의 업계 관찰에서는 식재료 신선도가 중국 소비자의 매장 선택에서 첫 번째 결정 요소로 제시됐다. 사례들이 보여준 흐름은 숏폼 영상으로 관심을 만들고, 검색으로 수요를 이어 붙인 뒤, 공동구매권으로 거래를 완료하고, 매장에서 상품 사용과 식사 경험을 제공하는 방식이다.

더우인 생활서비스는 중국 내 패스트푸드·스낵 품목 거래액이 전년 동기 대비 114% 늘었다고 제시했다. 이는 플랫폼의 품목 거래액이지 점포 매출 증가율과 같은 뜻은 아니다. 따라서 점주는 공동구매권 사용량과 사용 고객의 객단가를 따로 보고, 할인·수수료를 뺀 점포 기여액을 계산해야 실제 성과를 판단할 수 있다.

위안지 윈자오는 점심 상품을 온라인에서 먼저 시험했다

위안지 윈자오는 더우인 생활서비스와 함께 만두·면·반찬을 묶은 ‘1+1+1’ 조리식품 세트를 만들었다. 점심 시간대 매장 방문을 겨냥해 공동구매권으로 판매하고, 고객이 매장에서 상품을 사용하도록 설계했다.

신상품은 처음부터 모든 매장에 내놓지 않았다. 일부 지역에서 키워드 광고, 라이브방송, 공식 계정, 상품 카드의 자연 유입, 숏폼 콘텐츠를 조합해 반응을 확인했다. 이후 효율이 낮은 상품 구성을 줄이고 세트를 다시 다듬었다.

위안지 윈자오와 중국 달팽이 쌀국수 브랜드 하오환뤄(好欢螺)의 공동 상품은 중국 전역에서 사용할 수 있는 공동구매권으로 출시됐다. 체험형 콘텐츠 제작자를 초청해 숏폼 영상 2만 건을 만들었고, 캠페인은 플랫폼에서 6,000만 회 이상의 화제성 노출을 기록했다고 소개됐다.

위안지 윈자오의 공동구매 상품 중 조리식품 사업 비중은 10%에서 40%로 높아졌고, 관련 추가 매출은 2,000만 위안 이상으로 제시됐다. 다만 이는 사례 소개 자료의 캠페인 수치이며 산출 기간과 분모가 공개되지 않았으므로, 매장별 매출이나 이익 증가로 바로 해석할 수는 없다.

매장 직원이 직접 방송하고 지역별로 먼저 검증했다

중국 냉채·조리육 브랜드 즈옌 바이웨이치(紫燕百味鸡)는 청두·충칭·창사에서 신제품을 소규모로 시험했다. 현지 공동구매 상품으로 판매한 뒤 이용자 반응과 상품 사용 실적을 확인하고, 긍정적인 반응을 얻은 상품을 중국 전역 매장으로 넓히는 방식이었다.

즈옌 바이웨이치는 6,000곳 이상의 오프라인 매장을 보유하고 있으며, 점원 라이브방송 교육과 순위 경쟁, 현금 인센티브를 운영한다고 소개됐다. 매월 안정적으로 방송하는 매장 계정은 약 200개이고, 일부 중국 2·3선 도시 매장은 한 회 방송에서 최대 100만 위안의 매출을 올렸다고 제시됐다. 이는 일부 매장의 최고 사례이므로 전체 매장의 평균 성과로 볼 수 없다.

브랜드 계정과 거래 계정을 나눠 매장을 확장했다

중국 광둥식 족발덮밥 브랜드 아샹사오 룽장 주자오판(阿祥嫂隆江猪脚饭)은 1월 100개였던 매장을 8월 500개로 늘렸고, 연간 1,000개 매장 목표를 제시했다. 다만 제공된 사례 자료만으로는 온라인 인지도 상승이 가맹점 증가를 직접 만들었다고 단정할 수 없다.

아샹사오는 도시별 유명 인사를 내세우는 콘텐츠 전략을 사용했다. 왕쉰(王迅), 장량(张亮), 왕몐(王勉) 등이 매장을 찾는 숏폼을 제작했고, 창업자의 외할머니가 룽장에서 장사를 시작한 이야기와 육수·돼지껍질 조리 과정을 콘텐츠에 담았다. 무료 반찬과 국, 매장 방문 때 제공하는 녹두탕 같은 혜택도 함께 알렸다.

매장 계정은 역할을 나눴다. 브랜드 노출을 담당하는 계정과 공동구매 전환을 담당하는 거래 유입 계정을 따로 운영해 조회수와 실제 구매를 구분했다. 이 활동으로 더우인의 5A 이용자군은 연초 400만 명 이상에서 2,600만 명 이상으로 늘었다고 제시됐다. 이는 이용자군 규모이지 매장 매출이나 이익을 뜻하지 않는다.

세 사례에서 점주가 확인할 지점은 온라인 거래액 자체가 아니다. 공동구매권 사용률, 사용 고객의 객단가, 할인·수수료를 뺀 점포 기여액을 매장별로 나눠 봐야 온라인 유입이 실제 장사에 남긴 결과를 계산할 수 있다.