중국 달팽이 쌀국수 매장 196.4% 뛸 때…샤오난궈는 전 매장 폐쇄

지역 이름보다 대표 메뉴가 앞에 섰다

중국의 지역 음식은 쓰촨·후난·윈난·구이저우·광둥·장시·신장·동북 음식 등을 중심으로 전국 시장의 상업시설에 진출해 왔다. 최근 성장 사례는 큰 요리 분류 전체보다 소비자가 바로 이해할 수 있는 대표 메뉴와 뚜렷한 풍미를 앞세운 세부 분야에서 더 선명하게 나타났다. 2023년 중국에서는 고추 볶음 돼지고기 한 메뉴가 6억 회 넘게 판매됐다.

신장 음식도 볶음 쌀국수, 신장식 큰 접시 닭고기, 신장식 필라프처럼 메뉴별로 시장이 나뉘고 있다. 중국 내 신장 음식 매장은 2026년 6월 기준 4만5000개로, 2023년 12월보다 15.4% 늘었다. 구이 생선·건솥 새우·신장식 훠궈 같은 세부 분야의 관심도 높아지고 있다.

장시식 샤오차오(江西小炒)는 중국 저장성 이우에서 규모화의 출발점을 만들었다. 이우 국제상무성에 장시 출신 인구가 모여 있었고, 이 수요를 바탕으로 장시식 샤오차오가 성장한 뒤 장쑤·저장에서 광둥·푸젠을 거쳐 중국 전역으로 퍼졌다.

지역별 성과는 달랐다. 전통적으로 규모가 컸던 쓰촨·광둥 음식 매장은 최근 축소된 반면, 장시·광시·후베이 음식은 높은 증가율을 보였다. 2025년 중국 하위 도시 시장의 외식 매장 비중은 54.6%였다. 지역 음식 브랜드가 대도시 밖으로 확장할 수 있는 시장이 있다는 뜻이지만, 지역 이름만으로 성장을 보장하는 수치는 아니다.

성장한 쪽은 메뉴를 매장 경험으로 확장했다

광시 음식의 차이는 매장 수에서 드러난다. 광시식 중국 정찬 매장 규모는 최근 6년간 16.7% 늘었지만, 류저우 달팽이 쌀국수 매장 규모는 같은 기간 196.4% 증가했다. 대표 브랜드 룽류다철우(Rongliu Datie Niu)의 매장 수는 2000곳을 넘었다. 광시 음식 전체보다 한 가지 대표 메뉴를 앞세운 분야가 더 빠르게 커진 사례다.

다른 지역 음식도 차이를 분명히 했다. 해산물 메뉴가 많은 닝보 음식 매장은 636.4%, 매운맛이 강한 취저우 음식은 72.9% 늘었다. 상하이 향토 음식은 30%, 원저우 음식은 28% 증가했다. 이 수치는 지역 음식 전체가 같은 속도로 성장했다는 뜻이 아니라, 해산물·매운맛·가정식 조리처럼 특징을 드러내기 쉬운 분야마다 확장 속도가 달랐다는 의미다.

매장 공간도 음식의 특징을 보여주는 수단이 됐다. 윈난·구이저우·쓰촨 비스트로 브랜드는 산야 분위기와 민족풍 인테리어, 전통과 현대를 결합한 메뉴로 체인 매장을 전개했다. 관련 문서는 젊은 소비자가 지역 음식점에서 음식뿐 아니라 분위기와 경험, 사회적 교류도 찾는다고 설명한다.

대표 메뉴를 넓힌 브랜드와 매장을 닫은 브랜드

우한의 열건면 전문점 채림기(蔡林记)는 대표 메뉴를 남긴 채 후베이 음식으로 범위를 넓혔다. ‘채림기·후베이 샤오관’은 우한 흑오리 전골, 훙후 연근탕, 샹양 우육면, 황피 삼선 전골을 추가했다. 열건면 전문점에서 후베이 지역 음식점으로 확장한 뒤 상하이·베이징 등 여러 도시에 약 30개 매장을 열었다.

반대 사례도 있다. 난징다파이당(南京大牌档)은 2026년 선전과 푸저우의 모든 매장을 닫고 두 도시에서 철수했다. 광저우에는 2곳만 남았고, 공개 데이터상 중국 전체 매장은 100곳 미만이다. 상하이 향토 음식 체인 샤오난궈(小南国)도 모든 매장을 폐쇄한 것으로 보도됐다. 샤오난궈는 2015년 정점에 매장 139곳과 약 20억 위안의 매출을 기록했다.

상하이 외식 매장 수는 2025년 말 약 17만 개로, 정점기의 약 23만 개보다 거의 6만 개 줄었다. 중국에서 지역 음식 매장을 확장하려는 운영자는 지역명을 넓게 붙이는 데 그치지 않고, 고객이 한눈에 이해할 대표 메뉴와 그 메뉴를 뒷받침할 매장 구성을 함께 정해야 한다.