유행은 짧고 습관은 길다: F&B 브랜드의 지속 가능한 생존 관점

혀끝을 스친 유행, 남겨진 쓰디쓴 흔적들

새로운 맛의 유성처럼 등장한 F&B 브랜드는 종종 찰나의 빛을 발하지만, 그 이면에는 단일 카테고리의 한계라는 시한폭탄을 품고 있다. 중소기업벤처부의 통계는 외식업 창업 5년 이내 폐업률 70%를 말하며, 특히 유행에 편승한 단일 메뉴 전문점은 2~3년 내 급격한 쇠락을 맞는다. 소비자의 새로움에 대한 갈증이 아이템의 수명 주기를 더욱 가파르게 단축시키는 것이다.

여기서 멈추지 않는다. 한국외식산업연구원은 '트리거 구매' 아이템에 기댄 브랜드의 딜레마를 짚는다. 유행이나 호기심으로 촉발된 구매는 그 불씨가 사그라들면 함께 꺼져버리기 마련이다.

통계청의 동향 조사는 시장 과밀화가 점포 밀도 상승과 점당 매출 하락으로 이어져 수익성을 더욱 잠식함을 경고한다. 엎친 데 덮친 격으로, 대한상공회의소의 보고서는 고물가 시대 소비자들이 '가성비'를 넘어 '가심비', 나아가 '갓성비'까지 탐한다고 분석한다. 이는 단일 아이템으로 구현하기 어려운 복합적 가치, 즉 합리적 가격에 탁월한 만족을 선사하는 섬세한 전략 없이는 생존이 어렵다는 방증이다.

향기로운 습관을 심다: 별다방의 공간 전략

이러한 유행의 덫을 넘어선 대표적 사례는 단연 스타벅스다. 커피 원두 판매점에서 시작해, 병 음료, 캡슐 커피, MD 상품(텀블러, 머그컵)은 물론 제과/제빵까지 카테고리를 확장하며 끊임없이 진화했다. 이는 단순한 메뉴 추가를 넘어 '커피 라이프스타일'을 파는 브랜드로의 전환이었다. 스타벅스 리워드와 같은 멤버십 프로그램으로 고객 데이터를 면밀히 분석, 개인화된 마케팅으로 충성 고객을 엮어냈고, 소비자를 단순 구매자가 아닌 열정적인 팬으로 탈바꿈시켰다.

방황하는 확장: 실패의 그림자, 진화의 나침반

물론, 모든 확장이 성공을 보장하진 않는다. 외식산업 컨설턴트들은 '브랜드 확장의 함정'을 경고한다. 무리한 제품 출시는 기존 정체성을 흐리게 하고, 품질 관리 실패는 오히려 핵심 제품의 이미지까지 훼손할 수 있다.

한때 폭발적 인기를 끌었던 대만 카스테라 전문점들이 급히 음료, 샌드위치를 추가하며 전문성을 잃고 무너졌던 일, 일부 커피 프랜차이즈가 저녁 매출을 위해 주류를 시도하다 본연의 아이덴티티와 충돌했던 경험은 깊이 새겨야 할 교훈이다. 게다가 니치 마켓 F&B 브랜드는 대중적 유행을 쫓기보다 특정 고객층의 깊은 니즈에 천착해 단일 카테고리에 집중함으로써 독자적 팬덤과 높은 충성도를 일궈낸다. 이는 광범위한 확장 대신 '깊이'로 지속성을 확보하는 전략이다.

하지만 이 반론은 '확장 자체의 위험성'만을 짚을 뿐, 지속 가능한 성장을 위한 본질적 해법을 놓치고 있다. 핵심은 무분별한 확장이 아닌, '식습관 브랜드로의 전환'을 꿈꾸는 전략적 진화에 있다.

단순한 거래를 넘어, '나'의 일상이 되다

단순 판매를 넘어 멤버십, 개인화 마케팅, 쿠킹 클래스, 팝업 스토어 등 '브랜드 경험'을 제공하는 일. 이는 고객을 '소비자'에서 '팬'으로 승화시키며, 브랜드 핵심 가치를 더욱 깊이 체감하게 한다. 정체성 희석이 아닌, 가치 심화의 길이다.

매일의 루틴 속에, 브랜드의 숨결을 심다

정기 배송, 월간 구독 모델은 고객의 라이프스타일에 스며들어 일회성 구매를 장기적 유대로 바꾼다. 무작정한 메뉴 확장이 아닌, 고객의 '습관' 속에 우리 브랜드를 견고히 안착시키는 현명한 진화다.

고유한 이야기, 새로운 세상과 만나다

브랜드 고유의 'IP(Intellectual Property)'를 개발하거나 외부 IP와 협업하여 스토리를 강화하고 새로운 소비자를 끌어들이는 일. 이는 단순히 메뉴 확장을 넘어 이종 산업과의 시너지를 창출하며, 핵심 정체성을 지키면서도 브랜드 가치를 증폭시키는 유효한 통로다.

니치 브랜드 또한 단일 카테고리에 천착하더라도, 궁극적으로는 '습관적 소비'를 유도하고 관계를 심화시켜야 비로소 생존할 수 있다. 관건은 단순히 제품군을 늘리는 양적 확장이 아니라, 고객과의 유대를 확장하고 브랜드가 삶의 어떤 '습관'으로 스며들지를 고민하는 데 있다.

찰나의 미식, 영원의 식탁으로

지금, 한국 F&B 시장의 지휘자들에게 필요한 것은 찰나의 유행에 일희일비하는 대신, '식습관 브랜드로의 전환'이라는 담대한 시선이다. 제품 확장과 고객 관계 강화를 통해 브랜드의 생명력을 연장하고, 예측 불가능한 시장 속에서도 흔들리지 않는 뿌리를 내리는 핵심 전략이다.

단순한 '양적 확장'을 넘어, 고객의 삶에 깊이 스며들어 '습관'을 빚어내는 '질적 확장'을 제안한다. 이를 위해 다음 질문들을 스스로에게 던져보자.

• 우리 브랜드는 고객의 어떤 '식습관'에 자연스레 스며들 수 있을까?

• 고객 데이터를 통해 어떤 개인화된 경험을 선사하고, 굳건한 '팬심'을 엮어낼 수 있을까?

• 핵심 가치를 지키면서도, 새로운 가치를 창출할 수 있는 '전략적 확장'의 경계는 어디에 있을까?

유행은 찰나에 불과하지만, 습관은 견고한 뿌리처럼 깊다. 지금이야말로 우리 브랜드가 고객의 일상에 녹아드는 '습관'이 될 수 있도록, 깊은 통찰과 대담한 실행이 필요한 순간이다. '이건 우리만의 이야기다'라는 독창적 시선으로, 복잡한 시장의 파고를 넘어 지속 가능한 내일을 그려나갈 당신의 여정에, 이 물음표들이 길잡이가 되기를 바란다.