"훠궈만이 아니다"...하이디라오, 지역밀착형 종합식당 도전장

중국 대표 훠궈 프랜차이즈 하이디라오(海底捞)가 베이징에 전국 첫 번째 커뮤니티 매장을 개업하며 기존 사업모델의 대대적 변화를 예고했다.

베이징 창핑구 사허진 지우야오리 서구에 위치한 이 매장은 기존 대형매장과 달리 200㎡ 규모의 소형매장으로, 오전 6시부터 새벽 3시까지 전시간 운영되며 훠궈뿐 아니라 아침식사, 숙식, 바비큐까지 판매하고 있다.

하이디라오의 파격 실험: 베이징 1호 커뮤니티 매장

‘모든 시간, 모든 고객’을 위한 운영 전략

이 커뮤니티 매장의 가장 큰 특징은 '전시간, 전고객층, 전시나리오' 운영 전략이다. 오전 6시부터 10시까지는 매장 입구에 설치된 이동식 아침식사차에서 수제 고기찐빵, 차달걀, 죽, 두유 등을 판매하며, 수제 고기찐빵은 2.9~4.5위안, 마화(麻花)는 1.5위안으로 친민한 가격대를 형성하고 있다. 낮시간에는 기존 훠궈 서비스를 제공하고, 저녁과 야식시간에는 바비큐와 숙식류를 추가로 판매한다.

지역 주민을 위한 맞춤형 서비스

주요 고객층은 주변 10여 개 아파트 단지 거주민과 베이징 항공항천대학교, 베이징 우전대학교 사허 캠퍼스 학생들입니다.

특히 노년층과 자녀를 동반한 가족을 겨냥한 차별화 서비스를 제공합니다. 매장은 60~69세 고객에게 20위안, 70~79세 고객에게 30위안, 80세 이상 고객에게 40위안의 할인 혜택을 제공하는 ‘실버 세대 우대 프로그램’을 운영하고 있습니다.

성장 한계에 부딪힌 훠궈 시장

하이디라오의 이러한 시도는 전통 훠궈 시장의 성장 한계와 직결되어 있습니다. 2024년 상반기 하이디라오의 전체 매출은 207억 위안으로 전년 동기 대비 3.7% 감소했으며, 순이익은 17.55억 위안으로 13.7% 줄어들었습니다. 핵심 상권의 좋은 입지는 포화 상태에 이르렀고, 훠궈 자체가 자주 소비하지 않는 품목이라는 한계로 인해 새로운 사업 모델이 필요한 상황이었습니다.

다각화 전략과 미래 전망

‘3전(全) 시대’ 전략으로 경계를 허물다

업계 전문가들은 훠궈 시장이 ‘3전(全) 시대(모든 장면, 모든 고객층, 모든 시간)’에 진입했다고 분석합니다.

하이디라오는 ‘색다른 하이디라오(不一样的海底捞)’ 계획의 일환으로 이번 커뮤니티 매장을 통해 업종의 경계를 의도적으로 허물어 더 많은 고객층과 방문객을 확보하려는 전략을 구사하고 있습니다.

‘홍석류 계획’의 양면성

이번 커뮤니티 매장 개업은 하이디라오의 광범위한 다각화 전략인 ‘홍석류 계획(红石榴计划)’의 연장선에 있습니다. 하이디라오는 현재 11개의 하위 브랜드를 운영하고 있으며, 2024년 하위 브랜드 매출이 전년 대비 39.6% 증가한 4억 8,300만 위안을 달성했습니다. 단일 훠궈 사업의 위험을 분산하고 새로운 시장을 개척하는 것이 목적이지만, 과도한 브랜드 확장이 핵심 브랜드의 정체성을 약화시킬 위험도 있다는 지적이 나옵니다.

매장 관계자는 "하이디라오 커뮤니티 매장이 단순한 훠궈점이 아니라 좋은 이웃이 되어 주민들 일상생활의 일부가 되기를 희망한다"며, "향후 간편식, 바비큐, 비빔밥 등 다양한 품목을 추가할 예정"이라고 밝혔습니다.