일본, ‘아에테’ 인스타그램 후기 무단 활용 스텔스마케팅 의혹…업계 규제 ‘경고등’

아지노모토, '뒷광고' 논란으로 일본서 행정 조치

아지노모토(Ajinomoto)와 잉글우드(Inglewood)가 공동 운영하는 냉동식품 서비스 '아에테(あえて)'가 인스타그램 협찬 게시물의 광고 표기를 누락하여 일본 소비자청(한국의 공정거래위원회에 해당)으로부터 위장 광고(스텔스 마케팅) 위반으로 판단되어 개선 조치 명령을 받았습니다. 이는 2023년 10월부터 개정된 경품표시법을 바탕으로 위장 광고 규제를 엄격히 시행하고 있는 일본의 주요 제재 사례로 주목받고 있습니다.

소비자 오인 우려, '위장 광고'로 판단

최근 일본의 대표 식품 기업 아지노모토와 마케팅 회사 잉글우드가 공동 운영하는 냉동식품 배달 서비스 '아에테'는 인플루언서에게 협찬한 후기를 광고 표기 없이 자사 판매 웹사이트에 게재했습니다.

소비자청은 이러한 행위가 소비자로 하여금 협찬받은 후기를 순수한 자발적 평가로 오인하게 할 수 있다고 지적하며 위장 광고 규정 위반으로 판단했습니다. 두 회사는 소비자청의 요구에 따라 광고 표기 명확화, 직원 교육, 소비자 안내 강화를 포함한 개선안을 제출하여 공식 승인을 받았습니다.

엄격해진 일본의 위장 광고 규제

광고 표기 의무와 처벌 규정

일본은 2023년 10월부터 경품표시법 개정을 통해 광고 표기 의무를 법제화했습니다. 기업이 인플루언서나 블로거에게 금전적 대가나 제품을 제공하고 리뷰 게시를 의뢰한 경우, 반드시 '#광고', '#PR', '#협찬' 등의 문구를 게시물 상단에 명확히 기재해야 합니다.

이는 한국 공정거래위원회의 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'과 유사하지만, 일본은 위반 시 최대 100만 엔(약 900만 원)의 과태료를 부과하는 행정처분이 가능해 처벌 수위가 더 명확합니다. 시장에서는 앞으로 광고 표기를 누락한 SNS 마케팅이 기업에 큰 법적·재무적 리스크가 될 것이라는 분석이 나옵니다.

논란의 중심 '아에테' 서비스와 업계 파장

'아에테'는 어떤 서비스인가?

'아에테'는 2024년 1월 처음 출시된 냉동 도시락 정기 배송 서비스로, 바쁜 가족과 1인 가구를 겨냥한 '1식 완결형' 제품입니다. 서비스명 '아에테'는 일본어로 '일부러, 굳이'라는 뜻으로, '가족 건강을 위해 일부러 선택한다'는 메시지를 담고 있습니다. 이 서비스는 일본 네이밍 대상 심사위원 특별상을 수상하는 등 마케팅 전략 면에서 높은 평가를 받기도 했습니다.

또 다른 과장 광고 문제

한편, 아지노모토와 잉글우드는 이번 사안과 별개로 잉글우드의 또 다른 냉동 도시락 서비스인 '미츠보시팜(三ツ星ファーム)'의 'No.1 추천'과 같은 과장 광고 표시에 대해서도 추가 개선 명령을 받았습니다.