SNS 바이럴 부르는 F&B 흥행 공식, 이렇게 만든다

제품이 곧 콘텐츠가 되는 시대입니다. 이제 소비자의 지갑을 여는 것은 단순히 혀끝의 즐거움만이 아닙니다. 눈으로 먼저 맛보고, 소셜미디어에 공유하고 싶은 이야기가 담긴 제품에 열광하죠. ‘먹고 싶다’는 욕망이 ‘찍고 싶다’는 욕망과 동기화될 때, 비로소 강력한 바이럴이 시작됩니다.

최근 중국 시장을 뒤흔든 몇 가지 사례는 이러한 변화를 명확하게 보여줍니다. 어떻게 하면 소비자의 시선을 사로잡고, 그들의 손가락을 움직여 ‘공유’ 버튼을 누르게 할 수 있을까요? 시각적 콘텐츠가 어떻게 F&B 비즈니스의 성공 방정식을 다시 쓰고 있는지 구체적인 사례와 함께 분석해 보겠습니다.

온라인 밈(Meme)이 현실의 메뉴판으로

허마(盒马)의 ‘백마왕자탕’: 트렌드를 제품으로 만드는 속도

모든 것은 영상 하나에서 시작되었습니다. 2025년 4월, 한 영국 유학생 블로거가 중국의 동영상 플랫폼 도우인(抖音, 틱톡의 중국 버전)에 올린 영상이 엄청난 파장을 일으켰죠. 코카콜라의 주스 브랜드 ‘이노센트(Innocent)’의 파란색 음료에 과일을 섞어 마시며 “살 빼면 백마 탄 왕자를 만날지도 모른다”는 농담을 던진 것이 ‘백마왕자탕’이라는 별명으로 확산된 것입니다.

이 영상은 순식간에 밈(Meme)이 되어 관련 해시태그 조회수가 1억 회를 훌쩍 넘겼습니다. 폭발적인 인기에 힘입어 해외 구매대행 가격이 병당 40위안(약 7천 원)에서 200위안(약 3만 6천 원)까지 치솟는 기현상이 벌어지기도 했습니다.

이때 중국의 신선식품 유통 강자 허마(盒马)가 놀라운 기민함을 보여주었습니다. 온라인 트렌드를 포착한 지 불과 5개월 만에 자체 브랜드 상품인 ‘백마왕자탕 스피루리나 복합 과일 주스’를 출시한 것이죠.

결과는 대성공이었습니다. 출시 5일 만에 누적 주문 6,000건을 돌파하며, 온라인상의 화제성을 실제 매출로 전환시키는 완벽한 성공 사례를 만들어냈습니다.

시선을 지배하는 공식: 컬러와 반전

컬러 경제학: 본 적 없는 색으로 유혹하라

‘백마왕자탕’ 신드롬의 중심에는 시선을 압도하는 ‘컬러’가 있었습니다. 기묘하게 느껴질 정도의 선명한 청록색은 마트의 진열대는 물론, 소셜미디어 피드에서도 독보적인 존재감을 뽐냈습니다. 이 낯선 색상은 소비자의 호기심을 자극하고 ‘인증샷’을 찍고 싶게 만드는 가장 강력한 유인이었죠.

이처럼 색채를 전면에 내세운 전략은 이전에도 성공을 거둔 바 있습니다. 일본의 이토엔(伊藤園)이 출시한 ‘나비콩차’는 비타민C 분말을 넣으면 파란색에서 보라색으로 변하는 시각적 재미로 틱톡에서 화제가 되었습니다. 일본의 드럭스토어 마츠모토키요시의 에너지 드링크 ‘EX STRONG’ 역시 주황색 캔에서 예상 밖의 초록색 음료가 나오는 반전 매력으로 소셜미디어 입소문을 타며 매출이 10배나 급증하기도 했습니다.

감각의 불일치: 고정관념을 깨는 투명함의 마법

강렬한 색을 입히는 것만이 정답은 아닙니다. 때로는 색을 완전히 없애는 역발상이 더 큰 주목을 받기도 합니다. 펩시가 1990년대에 선보였던 투명 콜라 ‘크리스털 펩시’나, 2017년 일본 산토리(SUNTORY)가 출시해 선풍적인 인기를 끈 투명 밀크티가 대표적인 사례입니다.

이 제품들은 ‘물처럼 보이지만, 실제로는 전혀 다른 맛’이라는 감각의 불일치를 통해 소비자의 뇌리에 강한 인상을 남겼습니다. 특히 산토리는 향수를 만들 때 쓰는 증류법을 응용해 찻잎과 우유에서 색소는 제거하고 향과 풍미 성분만 추출하는 기술을 적용했죠. 이처럼 예상치 못한 시각적 경험은 제품에 대한 호기심을 극대화하고 자발적인 바이럴을 만들어내는 강력한 동력이 됩니다.

팬덤을 움직이는 힘: 브랜드 자산의 재창조

타코벨의 파이: 마시는 경험을 먹는 경험으로

이미 강력한 팬덤을 보유한 브랜드라면, 그들의 시각적 자산을 새로운 형태로 재창조하는 전략이 유효합니다. 최근 타코벨(Taco Bell)은 자사의 상징적인 음료 ‘마운틴듀 바하 블라스트’를 파이로 출시하며 시장에 신선한 충격을 주었습니다.

이 제품은 음료의 상징인 열대 라임 맛을 그대로 파이 형태로 구현한 것입니다. 개당 약 2만 6천 원($19.99)이라는 높은 가격에도 불구하고, 팬들 사이에서는 ‘반드시 구해야 할 아이템’으로 떠올랐죠. 이는 팬덤을 기반으로 한 시각적, 경험적 확장이 얼마나 강력한 시장 반응을 이끌어낼 수 있는지 증명합니다.

시각적 경험을 넘어, 브랜드의 본질로

소비자의 시선을 사로잡고 즉각적인 행동을 유발하기 위한 F&B 제품 개발 전략은 세 가지로 요약할 수 있습니다.

첫째, ‘콘텐츠 우선주의’ 관점에서 제품을 기획해야 합니다. 개발 단계부터 ‘이 제품은 소셜미디어에서 어떻게 보일까?’, ‘어떤 이야기와 연결될 수 있을까?’를 고민해야 합니다. 허마의 사례처럼 온라인상의 서사를 제품에 빠르게 이식하는 민첩함이 중요합니다.

둘째, ‘감각적 불일치’를 전략적으로 활용해야 합니다. 소비자의 시각적 예상과 미각적 경험 사이에 의도적인 간극을 만들어 호기심을 자극하는 것입니다. 예상 밖의 색을 입히거나, 혹은 투명하게 만들어 고정관념을 깨는 시도가 효과적일 수 있습니다.

셋째, 브랜드 고유의 자산(IP)을 다른 카테고리로 과감하게 이식해야 합니다. 타코벨의 사례처럼, 상징적인 맛이나 색상을 전혀 다른 형태의 제품으로 재탄생시키는 것은 기존 팬덤을 결집시키고 새로운 화제성을 창출하는 기회가 될 수 있습니다.

물론, 이 모든 전략의 성공은 탄탄한 제품력이 뒷받침될 때 비로소 완성됩니다. 시각적 즐거움이 안겨준 기대감을 맛과 품질이 충족시킬 때, 소비자의 단발성 호기심은 지속적인 구매와 브랜드에 대한 깊은 신뢰로 이어질 수 있다는 사실을 잊지 말아야 합니다.