맛없는데 왜 줄 서서 먹지? 탕후루 마케팅의 모든 것

1,000원짜리가 27,000원이 되는 마법, 이건 사기극에 가깝다

중국 길거리에서 5위안, 우리 돈으로 고작 1,000원에 팔리던 탕후루가 있었습니다. 불과 몇 달 뒤 상하이 한복판에서 이 탕후루는 98위안(약 18,000원)짜리 ‘인증템’이 되어 날개 돋친 듯 팔려나갑니다. 심지어 샤인머스캣을 꽂은 것은 무려 150위안(약 27,000원). 사람들은 이걸 맛보려고 기꺼이 두 시간을 줄 서서 기다렸습니다.

웃기는 건 맛이 아니었습니다. 오히려 맛에 대한 평가는 처참했습니다. ‘목구멍이 타들어 갈 것 같다’ ‘과일과 설탕 코팅이 따로 논다’는 혹평이 쏟아졌죠. 그런데도 왜 사람들은 미친 듯이 지갑을 열었을까요.

이 현상의 본질은 간단합니다. 그들은 음식을 판 게 아니었습니다. ‘자랑할 거리’를 팔았습니다.

그들은 무엇을 팔았나: ‘맛’이 아닌 ‘욕망’

낯선 조합이 만든 기회

시작은 단순한 아이디어였습니다. 지극히 평범한 탕후루에 ‘나이피즈(奶皮子)’라는 얇은 우유막을 한 겹 씌웠을 뿐입니다. 익숙한 간식과 낯선 재료의 기묘한 만남. 이 독특한 비주얼이 중국판 인스타그램 ‘샤오홍슈’를 순식간에 도배하기 시작했습니다.

여기서 중요한 건 그 누구도 맛을 진지하게 이야기하지 않았다는 점입니다. 사람들은 오직 SNS에 올릴 사진 한 장을 위해 그 모든 소동을 감수했습니다. 혹평이 쏟아져도 사업은 오히려 초대박이 났고 핵심 원재료인 나이피즈 가격은 일주일 만에 두 배로 폭등하며 시장 전체를 뒤흔들었습니다. 맛이 없어도 팔리는 기현상이 벌어진 겁니다.

이해하기 어렵습니까? 그렇다면 당신은 아직 고객의 지갑이 아닌 ‘심리’를 읽는 데 실패하고 있는 것입니다.

어떻게 성공했나: ‘나만 아는 것’이라는 착각을 팔아라

심리학이 만든 최고의 마케팅

핵심은 음식 너머의 심리학에 있었습니다. 바로 ‘소셜 화폐(Social Currency)’입니다. 고객이 돈을 주고 산 것은 탕후루라는 상품이 아니라 ‘나는 이 귀한 걸 아는 사람’이라는 사회적 증명서였기 때문입니다.

‘나이피즈 탕후루’ 사진을 SNS에 올리는 행위는 ‘나는 최신 트렌드를 꿰고 있는 사람’이라는 부족에 소속되었음을 증명하는 의식이었습니다. ‘나만 아는 특별한 경험’이라는 소수 우월감을 정확히 건드린 것입니다. 여기에 ‘오후 5시 오픈, 1시간 완판’ 같은 소문은 최고의 마케팅 도구가 되었습니다. 광고 한 줄 없이도 ‘지금 당장 맛보지 않으면 나만 뒤처진다’는 극심한 불안감(FOMO)이 사람들을 매장 앞으로 내몰았습니다. 어리석어 보이지만 효과는 확실했습니다.

탕후루의 몰락이 증명한 단 하나의 공식

반짝 유행은 반드시 끝이 있습니다. ‘탕후루’의 몰락이 증명하지 않았습니까. 설탕 폭탄이라는 건강 문제까지 불거지자 열풍은 차갑게 식었습니다. 하지만 이 실패 사례는 역설적으로 우리에게 아주 중요한 성공 공식을 알려줍니다.

사장님, 지금 당장 당신의 메뉴판을 다시 보십시오. 죽어가는 메뉴를 살릴 핵심은 ‘익숙한 메뉴 + 의외의 고급 재료’ 조합에 있습니다. 가게 구석의 평범한 꿀호떡 위에 ‘하겐다즈’ 아이스크림 한 스쿱이나 ‘마스카포네 치즈’를 올린다면 어떨까요. 고급 버터로 약과를 재해석해 백화점에서 대박을 터뜨린 ‘골든피스’가 바로 같은 맥락의 성공입니다. ‘설탕 덩어리’라는 오명을 쓴 탕후루와 달리 ‘고급스러운 단맛’과 ‘프리미엄 재료’라는 명분을 내세워야 합니다. 그것이 바로 압도적인 차별점입니다.

첫째, 당신의 ‘꿀호떡’을 찾아라

가장 오래 팔아서 지겨워진 메뉴 혹은 가장 평범해서 무시했던 바로 그 메뉴가 최고의 재료가 될 수 있습니다. 모든 고객이 이미 알고 있는 익숙함이 예상치 못한 새로움을 만날 때 가장 강력한 폭발이 일어납니다.

둘째, 고객이 ‘아는 이름’을 더하라

맛의 조화는 기본입니다. 그 위에 고객이 이름만 들어도 설레는 재료를 올려야 합니다. ‘끼리 크림치즈’나 ‘발로나 초콜릿’처럼 말입니다. 고객이 메뉴판을 보고 ‘어? 여기에 이게 들어간다고?’라고 말하게 만들어야 합니다. 고객이 이미 알고 있는 고급 재료의 후광이 메뉴 전체의 가치를 순식간에 끌어올릴 것입니다.

셋째, ‘아무나 가질 수 없다’는 인식을 심어라

‘하루 30개 한정 판매.’ 희소성은 가치를 만듭니다. ‘아무나 쉽게 살 수 없다’는 인식이 고객의 도전 욕구를 자극합니다. ‘나는 먹어봤다’는 사람의 자랑과 ‘나는 아직 못 먹어봤다’는 사람의 아쉬움. 그것이 바로 돈 한 푼 들이지 않고 당신의 가게를 알리는 최고의 바이럴 마케팅이 될 것입니다.