손님이 먼저 나서서 변호하는 가게, 그 비결이 고작 '이것'?

그들은 직원을 뽑듯 캐릭터를 키웠다

매년 광고비로 2,200억 원. 아낀 돈 이야기다. 웬만한 대기업 1년 치 마케팅 예산이 고스란히 남았다면, 믿어지시는가? 중국의 찻집 '미쉐빙청'이 실제로 해낸 일이다. 그들은 음료가 아닌 '쉐왕'이라는 눈사람 캐릭터 하나로 길을 뚫었다. 그 결과가 전 세계 5만 3천 개 매장, 등록 회원 3억 1,500만 명이다.

대체 어떻게 한 걸까?

2018년, 미쉐빙청은 결단을 내린다. 눈사람 캐릭터 '쉐왕'을 단순한 마스코트가 아닌, 브랜드의 운명을 건 핵심 자산(IP)으로 키우기로 한 것이다. 말이 자산이지, 이건 도박에 가까웠다. 5명의 전담팀까지 꾸려 캐릭터에게 생일과 성격을 부여하고, 친구를 만들어줬다. 쉐왕이 일하고 여행하는 '일상'을 콘텐츠로 만들었다. 직접적인 매출 목표(KPI)? 그런 건 없었다. 오직 고객과의 '정서적 유대' 하나만 봤다.

결과는 시장의 예상을 뒤엎었다. 2018년 4,500개였던 매장은 7년 만에 10배 넘게 불어났고, 캐릭터 상품은 9천만 개 이상 팔려나갔다. 신메뉴가 나오면 광고 대신 '까매진 쉐왕' 같은 콘텐츠 하나로 온라인을 뒤흔들었다. 이건 장사가 아니다. 문화였다.

손님들은 왜 '우리 쉐왕이'라며 지갑을 열었나?

이 전략, 왜 먹혔을까? 사람 마음을 건드리는 세 가지 장치가 있었기 때문이다.

첫째, '랜선 친구' 효과

고객들은 SNS에서 계속 쉐왕의 일상을 훔쳐보며 그를 단순한 캐릭터가 아닌, 진짜 아는 동생이나 친구처럼 느끼기 시작했다. TV 속 연예인에게 팬심이 생기는 것과 같은 이치다. 브랜드에 대한 낯간지러운 신뢰가 아닌, 끈끈한 인간적 신뢰가 쌓인 것이다.

둘째, '내 새끼' 효과

미쉐빙청은 고객들이 쉐왕의 주제가를 부르고 그림을 그리게 판을 깔아줬다. 그러자 '이건 내가 키운 내 식구'라는 인식이 생겨났다. 이게 얼마나 무서운가 하면, 위기가 터졌을 때 고객들이 먼저 나서서 브랜드를 변호하는 기현상까지 벌어졌다. 팬이 방패가 된 셈이다.

셋째, '정(情)'의 힘

그들은 '이거 사세요'라고 소리치는 대신, 재미있는 콘텐츠라는 즐거움을 먼저 선물했다. 이런 '밑지고 시작하는' 운영 방식은 고객의 마음을 열었다. 받은 만큼 보답하려는 심리가 굿즈 구매와 자발적인 입소문으로 터져 나왔다. 결국 남는 장사였다.

2천억짜리 교훈, 내 가게 메뉴판 옆에서 시작하는 법

“이거 다 대기업 이야기 아닌가?” 맞는 말이다. 하이트진로의 '두꺼비'나 빙그레의 '빙그레우스'처럼 성공한 국내 사례도 전부 큰 회사들이다. 우리 같은 작은 가게가 당장 저들을 따라 하는 건 어불성설이다. 핵심은 그게 아니다.

중요한 건 '작고 꾸준한 진심'이다. 거창한 애니메이션을 만들 돈도 이유도 없다. 그 대신 인스타그램에 주 1회, 가게 마스코트가 등장하는 짧은 만화를 올리는 것으로 충분하다. 대기업과 협업할 필요 없다. 가게가 있는 동네의 다른 사장님이나 옆집 예술가와 손을 잡아라. 대량으로 굿즈를 찍기보다 우리 가게에서만 받을 수 있는 한정판 스티커 한 장이 훨씬 더 강력하다.

사장님, 오늘 당장 '이 질문'부터 시작하세요.

이 글을 읽고 ‘아, 좋은 얘기네’ 하고 넘어가면 아무것도 바뀌지 않는다. 가게로 돌아가 딱 세 가지만 점검해 보시라.

1. 당신의 가게에는 '얼굴'이 있습니까?

가게 로고, 그냥 예쁜 그림인가? 거기에 이름과 별명을 붙여줘라. “우리 집 마스코트입니다.” 손님에게 먼저 말을 걸어보라. 딱딱한 가게가 사람 냄새나는 공간이 된다. 시작은 그것이다.

2. 오늘도 신메뉴 사진만 올렸습니까?

광고는 이제 그만. 대신 당신의 캐릭터가 가게에서 실수하고, 농담하고, 손님을 기다리는 '일상'을 보여줘라. 일주일에 딱 한 번이면 충분하다. 사람들은 이야기에 지갑을 연다.

3. 모든 손님에게 똑같이 대하고 있진 않습니까?

비싼 선물은 필요 없다. 작은 스티커 한 장이면 된다. 단골에게만 슬쩍 건네며 “이건 사장님께만 드리는 겁니다”라고 속삭여라. 이 특별한 경험 하나가 평생 고객을 만든다.