스타벅스가 '진짜 단골'만 챙기자 벌어진 놀라운 변화

스타벅스의 배신, 그러나 이것은 치밀한 설계였다

2016년 스타벅스는 단골들에게 등을 돌리는 것처럼 보이는 이상한 결정을 내렸다. 매일같이 가장 싼 커피 한 잔으로 출석 도장을 찍던 손님들에게 주던 ‘방문 횟수’ 기준의 보상을 폐지한 것이다. 대신 쓴 돈만큼 별을 주는 방식으로 로열티 프로그램을 완전히 뒤엎었다. 겉보기엔 충성 고객을 내쫓는 미친 짓처럼 보였다.

하지만 이것은 철저히 계산된 한 수였다. 과거 스타벅스에서는 5천 원짜리 커피 한 잔을 사든 원두와 텀블러까지 10만 원어치를 사든 똑같이 별 하나를 받았다. 이 방식은 고객의 발길을 가게로 이끄는 데는 성공했지만 정작 큰돈을 쓰는 진짜 VIP 고객은 제대로 대접받지 못하는 모순을 낳았다. 매장의 한 테이블을 차지하고 가장 저렴한 메뉴만 시키는 손님과 올 때마다 객단가 높은 주문을 하는 손님 사이에서 사장님들이 느꼈을 그 미묘한 감정을 스타벅스 역시 고민한 것이다.

스타벅스는 이 판을 완전히 새로 짰다. ‘1달러당 별 2개’. 새로운 기준은 명확했다. 이제 ‘얼마나 자주 오는가’가 아니라 ‘우리 가게에 얼마나 기여하는가’가 진짜 단골의 증명이 되었다. 이는 어중간한 손님 열 명보다 지갑을 확실히 여는 고객 한 명에게 제대로 투자하겠다는 차가운 선언이자 가장 효과적인 단골 관리의 시작이었다.

지갑을 여는 것은 혜택이 아닌 ‘특별대우’라는 감각이다

불공평함에 지친 VVIP를 붙잡는 법

스타벅스의 전략이 성공한 이유는 인간의 본능 두 가지를 정확히 관통했기 때문이다. 첫째는 ‘공정함’에 대한 갈망이다. 10만 원을 쓴 고객과 5천 원을 쓴 고객이 똑같은 별 한 개를 받는 것은 기여도가 높은 고객 입장에서 명백히 불공평하다. 지출에 비례한 보상은 ‘당신이 우리 가게의 진짜 VVIP’라는 강력하고 silenzioso한 신호다. 이 신호를 받은 고객은 ‘이곳은 나의 가치를 알아주는구나’라고 느끼며 브랜드에 대한 심리적 신뢰를 쌓는다. 바로 그 순간 마음의 빗장이 풀리고 지갑은 더 쉽게 열린다.

결승선이 보이면 더 뛰게 되는 인간의 본능

두 번째는 ‘목표 달성의 쾌감’을 자극하는 게이미피케이션(Gamification) 설계다. 마라톤 선수가 결승선이 보일 때 마지막 힘을 쥐어짜 스퍼트를 올리는 것과 같다. 스타벅스 앱은 끊임없이 다음 목표를 시각적으로 제시한다. ‘골드 레벨까지 별 3개 남았습니다!’ 눈앞에 목표가 아른거리면 없던 소비 욕구까지 만들어진다. 이것은 더 이상 단순한 지출이 아니다. 더 높은 등급으로 올라가기 위한 즐거운 ‘투자’이자 ‘게임’이 된다.

수십억짜리 앱 없이 ‘진짜 단골’을 알아보는 현실적인 방법

물론 모든 사장님이 스타벅스처럼 수십억 원짜리 앱을 개발할 수는 없다. 괜찮다. 핵심은 앱이라는 도구가 아니라 그 안에 담긴 ‘원리’를 훔치는 것이다.

가게 계산대에 놓인 ‘도도포인트’ 같은 고객 관리 솔루션은 단순히 전화번호를 누르고 포인트를 쌓는 기계가 아니다. 그 안에는 고객의 방문 주기와 구매 패턴 그리고 객단가까지 모든 데이터가 차곡차곡 쌓여있다. 이 데이터를 열어보라. 그리고 한 달간 우리 가게에 가장 많은 돈을 쓴 ‘이달의 단골’에게 진심을 담은 문자 한 통을 보내는 것이다. “사장님 덕분에 지난달에도 힘낼 수 있었습니다. 감사한 마음에 이번에 오시면 신메뉴 사이드 하나 서비스로 드릴게요.” 비용은 몇천 원에 불과하지만 그 효과는 상상 이상이다.

‘당근마켓 단골 맺기’ 기능도 같은 원리로 작동한다. 불특정 다수에게 전단지를 뿌리듯 할인 쿠폰을 남발하지 마라. 우리 가게와 ‘단골’을 맺은 진짜 동네 손님에게만 소식을 보내는 것이다. ‘단골 손님께만 드리는 비밀 혜택’이라는 한 문장이 고객과의 관계를 완전히 새롭게 정의하고 특별한 유대감을 형성한다.

돈이 되는 단골 관리, 오늘 당장 시작하는 3가지 기술

이 모든 것을 어떻게 시작해야 할지 막막한가. 거창할 필요는 없다. 오늘 당장 당신의 계산대 앞에서 모든 것을 바꿀 수 있는 세 가지 기술을 기억하라.

가장 먼저 첫 방문 손님에게 주는 쿠폰에 도장을 3개 먼저 찍어줘라. 텅 빈 쿠폰을 건네는 것과는 하늘과 땅 차이다. “첫 방문 감사 서비스입니다”라는 말과 함께 건네면 손님은 ‘이미 30%나 채웠다’고 느끼며 나머지 칸을 채우러 올 확률이 극적으로 올라간다. 시작점을 인위적으로 당겨 목표 달성을 쉽게 느끼게 만드는 것 이것이 바로 심리학에서 말하는 ‘부여된 진전 효과(Endowed Progress Effect)’다.

다음으로 방문 횟수가 아니라 실제 매출에 기여한 행동을 칭찬하는 명확한 신호를 보내라. 이번 주에 ‘3만 원 이상’ 결제한 손님에게 다음 방문에 쓸 수 있는 할인 쿠폰을 즉시 건네는 것이다. 이런 대우를 받은 손님은 자신이 소중한 고객으로 인정받고 있다고 느끼며 가게를 절대 떠나지 않는다.

마지막으로 데이터는 숫자를 보기 위함이 아니라 사람의 마음을 얻기 위해 쓸 때 가장 강력한 무기가 된다는 사실을 잊지 마라. 포스기 데이터를 보고 한 달 만에 온 단골이 보이면 계산할 때 툭 한마디를 던져보라. “사장님 오랜만에 오셨네요. 보고 싶었습니다.” 이 따뜻한 한마디가 어떤 화려한 마케팅보다 강력한 잠금 장치가 될 것이다.