하이볼 64엔, 소프트드링크 1엔…'원가 판매'로 도쿄를 공략한 비스트로의 수익 공식

메뉴판을 두 번 보게 만드는 가격

하이볼 64엔. 생맥주 260엔. 소프트드링크 1엔. 처음 마주하면 인쇄 오류가 아닐까 의심하게 된다. 2026년 4월 11일 도쿄 이케부쿠로에 문을 여는 원가 비스트로 치즈플러스 이케부쿠로(原価ビストロチーズプラス池袋)는 드링크를 원가 또는 원가 이하에 제공한다는 사실을 매장 정체성으로 내세운다. 운영사 주식회사 THAN은 소프트드링크 6종에 대해 직접 "원가 이하"라고 명시했다.

교토 발원, 도쿄 23구 첫 깃발

THAN은 교토에 본사를 둔 외식 기업이다. 2017년 설립 이후 직영·프랜차이즈 포함 전 48개 점포를 운영하며 관서 지역을 중심으로 외식 사업 영역을 넓혀 왔다. 「원가 비스트로 치즈플러스」는 직영 8개점·FC 13개점으로 구성된 대표 브랜드다. 도쿄 진출은 2025년 12월 마치다(町田) 개점으로 시작됐고 이번 이케부쿠로가 도쿄 23구 첫 입성이다. 관서에서 검증한 원가 판매 모델을 도쿄 주요 상권에 이식하는 첫 시험대다.

손익 구조 — 드링크를 포기하고 음식으로 번다

원가 판매 모델의 핵심 질문은 하나다. 술을 원가에 팔면서 어떻게 수익을 낼 것인가.

객단가는 3,000엔으로 설정돼 있다. 550엔짜리 자릿세 겸 기본 안주(오토시, お通し)로 수제 포카치아를 무제한 제공하고 약 120종의 주류를 원가에 내놓는 대신 70종의 창작 치즈 요리에서 식사 매출을 집중적으로 올리는 구조다.

음식 라인업은 중단가 이상으로 설계됐다. 반죽을 가르면 치즈가 흘러내리는 시그니처 메뉴 「생햄 온천란 시카고 피자」(2,189엔)를 중심으로 체다 치즈와 반숙 달걀에 파르미지아노(Parmigiano)를 갓 갈아 올린 「천사의 치즈 프라이드 포테이토」(990엔), 파르메산·레드 체다·그라나파다노(Grana Padano) 3종을 얹은 「치즈!치즈!치즈! 카르보나라」(1,540엔)까지 단가 구간을 촘촘하게 깔았다. 소믈리에가 치즈·육류 페어링을 기준으로 엄선한 보틀 와인(2,200엔~)은 고단가 메뉴 유도 경로다. 2시간 무제한 음주(990엔~)는 회전율이 높은 시간대에 드링크 손실 일부를 보전하는 장치로 기능한다.

술 안 마시는 고객까지 끌어들이는 1엔

THAN은 소프트드링크 1엔 전략에 이중 타겟 논리를 내장했다. 회사 측 표현을 그대로 옮기면 "음주 가능자와 음주 불가자 모두에게 이득이 되는" 구조를 의도했다. 콜라·진저에일·오렌지 주스·자몽 주스·칼피스·우롱차 6종을 1엔에 내놓음으로써 건강상 이유로 음주를 피하는 고객층도 매장에 들어설 충분한 이유를 만들었다. 무알코올 소비자를 잠재 고객이 아닌 핵심 방문층으로 재정의한 셈이다.

고물가 시대 원가 공개의 메시지

THAN은 이번 개점의 직접적 배경으로 물가 상승을 명시했다. "물가 상승으로 지갑이 얇아지는 요즘이지만 가격 걱정 없이 술과 음식을 즐겨 달라"는 것이 회사의 공식 입장이다. 소비 위축 환경에서 가격을 올리거나 용량을 줄이는 대신 드링크 가격을 극단적으로 낮춰 방문 장벽 자체를 없애는 방향을 택했다. 원가를 숫자로 공개하는 행위 자체가 투명성 기반 신뢰 마케팅으로 기능한다는 점에서 단순 저가 전략과 구별된다.