저가의 한계를 느꼈을 때 일본 이자카야 사장은 '생선'을 꺼냈다

저가 업태의 천장에 부딪히다

"저가 업태의 한계를 느꼈습니다. 가능하다면 가격을 올리고 싶었습니다."

주네스트리(ジュネストリー) 대표 히가시아키 료가 꺼낸 말이다. 그가 운영하는 킨타로(均タロー)는 2,980엔 음식·주류 무제한을 내세운 Z세대 이자카야로 2026년 1월 말 기준 전국 16개점(가맹 4개 포함)을 운영 중이다. 겉으로는 성장 중인 브랜드다. 그러나 히가시아키는 저가 구조 안에서 수익을 짜내는 방식 자체에 의문을 품기 시작했다.

값싼 술자리 시장은 경쟁이 치열하다. 가격이 낮을수록 식재·인건 비용을 조이는 방식으로만 버틸 수 있고 그 구조에는 분명한 한계가 있다. 그는 결론을 내렸다. "가격을 올릴 수 없다면 회사 안에 별도의 축을 만들어야 한다."

'이기기 위한' 출점이 만든 운영 근육

킨타로의 점포 배치는 독특하다. 1호점은 도쿄 시모키타자와(下北沢), 2호점은 사이타마 오미야(大宮)로 시작했고 현재 점포들의 입지는 광역으로 흩어져 있다. 통상 체인점은 관리 효율을 위해 특정 지역에 집중 출점하는 도미넌트 전략을 택하지만 킨타로는 그렇지 않았다.

히가시아키는 이렇게 설명한다. "처음 독립 창업했을 때는 지역 근처에서 친구들이 와줬으면 좋겠다는 느낌이었습니다. 그런데 점점 지역이라는 이유만으로는 이길 수 없다고 생각하게 됐습니다." 매장 관리가 편하다는 이유로 도미넌트 출점을 하는 게 아니라 이기기 위한 입지를 고민했다는 뜻이다.

그 계기가 된 것이 토리야로(鶏ヤロー) 프랜차이즈 가맹 경험이다. 가맹점으로 운영한 네리마(練馬)점은 20평에 월 임대료 22만 엔이었다. 그 이전에 운영하던 헤이와지마(平和島) 점포는 9평에 30만 엔이었다. 면적 대비 임대료의 균형이 수익 구조를 얼마나 흔드는지를 몸으로 체득한 시기였다.

광역 출점은 의외의 운영 역량을 낳았다. "저희 직원들은 '제 지인의 지인' 관계로 입사해 서로 신뢰가 두텁습니다. 먼 지역 점포에도 점장으로 부임해 줍니다." 원거리 점포를 관리하면서 시프트 관리·식재 관리 역량이 자연스럽게 강화됐고 그것이 지금의 운영 경쟁력이 됐다.

무기는 같되 재료만 바꿨다

히가시아키가 꺼낸 카드는 균일 가격(均一価格, 모든 메뉴를 동일 가격으로 제공하는 방식)이었다. 발상의 출발점은 경쟁사 분석이었다. 닭요리 균일가 체인 토리키조쿠(鳥貴族)는 한때 한 접시 280엔이었지만 현재는 390엔이다. 히가시아키는 여기서 가능성을 봤다. 390엔 수준이라면 생선 균일가로도 충분히 경쟁할 수 있다고 판단했다.

그렇게 정한 가격이 439엔이다. 생선 사시미를 한 접시 50g에 439엔으로 균일 제공하는 구조다. 닭요리와 가격 차이가 크지 않으면서 생선이 주는 신선함과 고급 이미지를 활용한 포지셔닝이다.

첫 달 1,300만 엔 — 입지와 좌석이 만든 기반

2025년 10월 치바현 가시와(柏)역에서 도보 10분 거리에 문을 연 교에몬은 50평 규모다. 100m 거리에는 이미 균타로 가시와점이 있었다. 히가시아키는 이 자리에서 새 업태를 실험하기로 했다.

첫 달 매출은 1,300만 엔. 이 수치를 떠받친 뼈대는 주말 매출이었다. 토·일요일 점심 20만 엔에 저녁 30만 엔 수준이 안정적인 수익의 기초를 잡아줬다.

역에서 멀다는 약점은 좌석 설계로 상쇄했다. 교에몬은 카운터석·테이블석에 더해 호리고타츠(掘りごたつ, 바닥을 파서 만든 좌식 단체석) 형식의 소규모 공간을 구성하고 발(すだれ)을 둘러 반개방 독립 공간으로 꾸몄다. 주말에는 가족 단위 방문이 정착됐다. 유동 인구가 아닌 주택가 고정 고객을 확보한 구조다.

메뉴도 단순하지 않다. 사시미 외에 철판 닭 넓적다리 구이(200g)와 바지락 산초 튀김이 안주 주력이고 갓 지은 닭솥밥도 동일한 439엔에 올라 있다. 가볍게 한 접시 곁들이는 것부터 제대로 된 식사까지 한 가격표로 해결할 수 있는 구성이다.

객단가 2,400엔에서 3,400엔으로

킨타로의 객단가는 약 2,400엔이다. 우오에몽은 처음 3,000엔을 목표로 설계했지만 실제 운영 결과 3,400엔으로 올라섰다. 같은 회사 안에 두 개의 가격대 채널이 생긴 셈이다.

더 큰 변화는 고객층이다. 킨타로는 Z세대 중심 이자카야다. 교에몬에는 가족이 온다. 2026년 2월 5일 문을 연 도쿄 신바시(新橋) 2호점은 JR 신바시역 도보 5분 거리 지하 50평에 개인실 3실을 갖췄다. 직장인과 법인 수요를 겨냥한 입지다.

저가 업태는 Z세대를 붙든다. 중가 업태는 가족과 직장인을 끌어당긴다. 주네스트리는 두 업태를 동시에 운영함으로써 한 상권에서 서로 다른 손님을 각각 받아낼 수 있게 됐다.

단일 브랜드로는 불가능했던 전략이 열렸다

균타로 단독으로는 도미넌트 전략을 구사하기 어려웠다. 같은 업태가 좁은 거리 안에 두 개 있으면 자기 잠식이 발생한다. 히가시아키가 광역 출점을 선택한 것도 그 때문이었다.

우오에몽이 가세하면서 구조가 바뀌었다. 객단가 2,400엔짜리 Z세대 이자카야와 3,400엔짜리 생선 업태는 고객층이 달라 같은 상권에 공존할 수 있다. 킨타로가 이미 진출한 광역 각 상권에 우오에몽을 추가 출점하면 그 입지들이 한층 더 활성화된다.

저가 노선에 대한 불안이 결국 더 단단한 성장 구조를 만들어냈다. 히가시아키의 고민은 '어떻게 더 팔까'가 아니라 '어떻게 다른 고객을 만날까'였고 그 답이 새 업태로 귀결됐다.