120억 적자에서 1위로 되돌린 ffit8의 4대 전환

인플루언서 브랜드의 자기 구조가 남긴 숫자

ffit8는 2019년 창업한 중국 건강식품 브랜드다. 뤄융하오(罗永浩)와 리자치(李佳琦) 라이브커머스 방송이 밀어주면서 창업 10개월 만에 매출 1억 위안(약 200억 원)을 돌파했다. 창업 2년 차에는 푸싱루이정(复星锐正资本)에서 수천만 위안(약 60억~140억 원 추산) 규모의 투자를 받았다. 평균 3초에 프로틴바 1개를 파는 속도였다.

그 뒤가 문제였다. ffit8는 누적 적자 6000만 위안(약 120억 원)을 찍었다. 같은 시기 출발한 인플루언서 식품 브랜드 대부분이 테이블 밖으로 떨어져 나간 구간이다.

지금 ffit8는 티몰(Tmall)·징둥(JD.com)에서 프로틴바 카테고리 1위로 복귀했다. 창업자 장광밍(张光明)은 "이기는 것이 아니라 지지 않는 것"을 브랜드 정신으로 꼽는다. 전환은 네 개의 축에서 동시에 움직였다.

전환 1 — 대중 타깃의 저주와 원점 고객 재정의

처음 ffit8는 "대용식 프로틴바"로 포지셔닝했다. 프로틴바는 원래 올림픽 선수급 전문 영양 제품이었지만 "대용식"이라는 익숙한 개념에 올려 놓으면 체중 관리·몸매 관리 수요를 한 번에 잡을 수 있다고 봤다.

"시장을 교육하려 들면 반드시 시장에게 교육받는다."

장광밍의 자기 진단이다. 대중 소비자에게 프로틴바는 여전히 낯선 카테고리였다. 한 번 사본 사람도 식습관을 바꾸지 않았다. 습관을 흔들려면 마케팅 비용을 계속 태워야 했다. 사업적으로는 돈만 태우고 이익이 남지 않았다.

인플루언서 후광이 걷힌 뒤 남은 고객이 진짜 고객이었다. 데이터를 다시 뜯은 ffit8는 핵심 고객층을 재정의했다. 1·2선 대도시의 화이트칼라·핵심 인력·엘리트 여성. 운동이 일상이고 원재료표를 읽을 줄 알며 자신만의 건강 기준이 있다. 성과도 중요하지만 "맛있고 보기 좋고 즐거워야" 지갑을 연다. 룰루레몬(Lululemon)의 여성 소비층과 상당 부분 겹친다.

전략의 축이 옮겨졌다. 대중 전체가 아니라 이 고객층에서 지지 않는 것이 먼저였다.

전환 2 — "하나의 제품, 모든 장면"의 폐기와 시나리오 세분화

초창기 ffit8는 프로틴바 1종으로 출근·운동·다이어트·야외 활동을 모두 덮으려 했다. 장광밍은 이를 "순진했다"고 표현한다.

건강식품의 쓰임은 사람과 장면에 따라 갈린다. 이 전제를 받아들이면 제품 개발의 제1 원칙이 바뀐다.

- 간식이라면 맛을 1순위로 둔다

- 대용식이라면 효과를 1순위로 둔다

- 스포츠 영양이라면 단백질 흡수를 1순위로 둔다

고객이 1순위로 여기는 속성을 브랜드가 1순위로 만들어야 한다. 이 원칙에 따라 ffit8의 라인업은 쪼개졌다. 달리기 전에는 에너지바. 등산·캠핑·탐험 상황에도 에너지바. 운동 후에는 프로틴바. 아침 식사는 오트밀바. 다이어트 상황에는 대용식바. 본질 포지셔닝은 "영양바(营养棒)"로 유지하되 장면별로 다른 제품이 나간다.

하나의 SKU로 모든 수요를 덮으려는 욕심이 카테고리 심상 자체를 흐리게 만든다는 점을 ffit8는 자기 살을 깎으며 배웠다.

전환 3 — 제품 폼 현지화: "정크푸드로부터 배우라"

운동 습관이 있는 여성 고객은 대체로 과자를 피한다. 좋아하지 않아서가 아니다. 몸매 관리 계획을 무너뜨린다고 보기 때문이다.

ffit8의 해석은 단순했다. 과자를 먹어도 되는 과자로 바꾸면 된다. 고단백·고식이섬유·저당·저지방 구성을 기존 과자의 껍데기 안에 집어넣는 방식이다.

"정크푸드로부터 배우라. 브랜드 혼자 취해 있지 말라."

쿠키는 설명이 필요 없는 카테고리다. 소비자가 "쿠키는 언제 먹어야 하나요?"라고 묻지 않는다. 익숙한 형태 안에 새로운 내용물을 넣는 편이 새 카테고리를 교육하는 것보다 훨씬 싸다.

실제 레시피 재구성은 원재료표 상단을 통째로 갈아 끼우는 작업이었다.

- 정제 전분·설탕·식물유 3대 주재료 → 단백질 파우더·곡물분·식이섬유

- 자당 → 천연 대체 감미료

- 일반 식용유 → 코코넛오일

겉보기엔 여전히 쿠키나 웨이퍼다. 고객은 익숙한 간식을 사는 심리로 접근한다. 뜯는 순간의 체감은 기존 과자지만 영양 성분과 몸에서 분해되는 방식은 완전히 다르다.

전환 4 — 원재료에서 풀어낸 단가: 앤젤이스트 효모단백 사례

제품 폼을 낮춰 가격대를 내리려면 원재료 단가를 먼저 내려야 했다. ffit8가 연구개발·공급망에 집중 투자한 두 축이 여기서 나온다.

첫째는 일반 식품 안에 단백질을 맛있게 얹는 것이다. 구강은 단백질을 소화하지 못한다. 밀가루를 단백질 파우더·곡물분으로 치환할 때 나타나는 이에 붙는 질감·떫은맛·모래 같은 씹힘을 해결하는 일이 연구개발의 핵심이었다.

둘째는 수입 유청단백을 국산 원료로 대체하는 것이다. ffit8는 중국 효모 분야의 대표 기업 앤젤이스트(安琪, Angel Yeast)와 손잡고 효모단백을 공동 개발했다. 비싼 수입 유청단백을 국산 효모단백으로 바꿔 원가 구조를 다시 짰다.

프리미엄 수입 원료에 묶여 가격대가 올라가고 그 결과 오프라인·편의점 채널로 내려가지 못하는 한국 기능성 간식 브랜드의 구조와 정면으로 대비된다. 카테고리 심상은 프리미엄으로 유지하되 원재료 단에서 단가를 다시 짜지 않으면 대중 채널은 열리지 않는다.

전환 5 — 오프라인 60% 구조가 의미하는 것

ffit8의 채널은 현재 오프라인 매출이 전체의 60%를 넘는다. 온라인 매출 중 약 80%는 티몰·징둥 중심이다. 더우인(抖音) 비중은 작다.

티몰·징둥은 카테고리 기반의 적립형 플랫폼이다. 고객이 검색어를 들고 들어온다. 트래픽이 상대적으로 안정적이고 카테고리 1위라는 심상 자체가 자산이 된다. 더우인은 콘텐츠·충동 구매 중심이라 콘텐츠에 계속 돈을 태워야 한다. 마진이 낮은 건강식품 브랜드가 저가 무명 브랜드 경쟁자와 붙어 이기기 어려운 구조다.

오프라인 전환은 2021년부터 시작됐다. 근거는 두 가지였다. 하나는 해외 사례. 건강식품이 대중 일상 소비재로 자리 잡으려면 편의점·슈퍼마켓 매대에 올라야 한다. 다른 하나는 온라인 트래픽 비용이 계속 오를 것이라는 예측이었다.

문제는 중국에 미국 홀푸드(Whole Foods)나 일본 드럭스토어 같은 헬스 전용 리테일이 없다는 점이었다. 코스트코(Costco)와 샘스클럽(Sam's Club)을 빼면 ffit8 제품은 쿠키·캔디·초콜릿과 같은 매대에 놓였다. 샘스클럽은 고객층이 맞아 살아남았지만 일반 편의점과 O2O 플랫폼에서는 저가 충동구매 상품을 이기지 못했다.

해법은 이중 전략이었다. 기능성 식품은 핵심 고객·정확한 시나리오에 계속 집중한다. 건강 스낵은 가격대와 구매 문턱을 낮춰 대중 편의점으로 내려간다.

쿠팡·컬리·와디즈 기반의 한국 D2C 건강식품이 CU·GS25·이마트24로 내려갈 때 만나는 벽과 정확히 겹친다. 헬스 전용 매대가 없는 환경에서 일반 간식 매대에 섞여 들어갈 때의 단가 구조를 사전에 설계하지 않으면 같은 자리에서 멈춘다.

창업자·경영진이 가져갈 체크포인트

장광밍은 소비재와 인터넷 사업의 차이를 나무통 비유로 설명한다. 인터넷은 긴 판자 하나로 피를 뽑을 수 있지만 소비재는 짧은 판자 한 장이 모든 것을 무너뜨린다. 한 가지만 어긋나도 브랜드가 뒤집힌다.

그의 자기 진단은 더닝-크루거 효과(Dunning-Kruger Effect)의 3단계 곡선을 그대로 따라간다. 인플루언서 후광을 업고 있던 시기의 자신을 "자만의 정상"이라 부른다. 뒤이어 "절망의 골짜기"로 떨어졌고 그 안에서 원점을 재정의하며 "깨달음의 비탈"을 오르기 시작했다.

창업자·경영진이 가져갈 체크포인트는 세 줄로 좁힐 수 있다.

- 경쟁자 추종이 아니라 원점 고객의 지갑이 기준이다. 베스트셀러를 따라가는 순간 포지셔닝이 무너진다

- 제품 폼은 고객이 익숙한 카테고리에서 시작한다. 신규 카테고리 교육은 가장 비싼 실수다

- 원재료·공급망에서 원가 구조를 다시 짜지 않으면 오프라인·편의점 채널로 내려갈 여지가 닫힌다

50세의 장광밍이 매일 직접 단백질 과학 콘텐츠를 촬영하고 있는 이유가 여기에 있다. 이기는 것이 목표면 정점 이후가 없다. 지지 않는 것이 목표면 적자 구간조차 다음 전환의 재료가 된다.