빵집 계산대 앞에 우유를 놓았더니 2900만 팩이 팔렸다

빵과 우유는 떼려야 뗄 수 없는 단짝이라는 통념이 있다. 어린 시절부터 익숙하게 보아온 조합이기에 외식업계에서도 둘의 궁합을 의심하는 사람은 거의 없었다. 하지만 소비자의 실제 식습관 데이터를 뜯어보면 전혀 다른 현실이 드러난다.

우유를 마실 때 빵을 집어 드는 사람은 70퍼센트에 달하지만 반대로 빵을 먹을 때 우유를 찾는 사람은 고작 30퍼센트에 그쳤다. 빵을 사랑하는 미식가일수록 우유를 기피했다. 우유 특유의 묵직하고 텁텁한 뒷맛이 섬세하게 구워낸 빵의 풍미를 덮어버린다는 이유 때문이었다. 진한 우유 맛이 오히려 빵의 매력을 갉아먹는 적이 된 셈이다.

일본의 화학 소재 기업 카네카는 이 역설에서 새로운 시장을 보았다. 제빵 원료를 납품하던 오랜 네트워크를 살려 우유의 텁텁한 이취를 없애고 뒷맛을 깔끔하게 다듬은 빵 전용 우유를 개발했다. 2018년 첫선을 보인 빵을 좋아하는 사람의 우유는 8년 만에 누적 판매량 2900만 팩을 돌파했다.

레드오션 마트 진열대를 피해 빵집 계산대를 장악하다

수많은 유제품 대기업이 버티고 있는 대형마트 우유 코너는 피 튀기는 할인 전쟁터다. 대형마트의 흰 우유는 '가정용 영양 음료'라는 단 하나의 범주에 묶여 가격표 몇백 원 차이로 승패가 갈리는 출혈 경쟁을 반복한다. 신생 브랜드가 이 판에 끼어들어 제값을 받고 살아남기는 불가능에 가깝다.

카네카는 싸움의 규칙 자체를 바꿨다. 우유를 '그냥 마시는 우유'가 아니라 '빵의 풍미를 극대화하는 빵 전용 우유'로 명확한 용도를 규정한 것이다. 용도가 정해지자 제품은 마트의 1리터 묶음 할인 시장에서 완전히 분리되었다. 손님의 머릿속에서 비교 대상이 '마트 할인 우유'가 아니라 '베이커리에서 곁들이는 커피나 고급 디저트 음료'로 바뀌었기 때문이다. 500밀리리터에 일반 우유보다 비싼 가격표를 달았음에도 손님이 선뜻 지갑을 연 이유다.

이 명확한 용도를 무기로 카네카는 대기업이 점령한 마트 대신 전국 빵집으로 직행했다. 출시 초기 6개월 동안 슈퍼마켓 납품을 일절 거절하고 오직 빵집 계산대 바로 옆에만 제품을 진열했다. 트레이에 갓 구운 바게트와 크루아상을 가득 담은 손님은 계산대 앞에서 자연스럽게 빵을 좋아하는 사람의 우유라는 직관적인 문구와 마주쳤다. 빵을 좋아하는 자신을 위한 맞춤 제품이라는 인식이 뇌리에 박히는 순간 망설임 없이 지갑이 열렸다.

처음 300곳에 불과했던 입점 빵집은 2년 만에 2000곳으로 불어났다. 빵집 사장님들에게도 이 우유는 빵의 맛을 살려주며 객단가를 올려주는 든든한 파트너였다. 싸움의 장소를 바꾼 것만으로 마트의 치열한 가격 경쟁에서 완전히 벗어났다.

제품이 아니라 손님이 소비하는 결정적 순간을 팔아라

카네카의 성공은 단순한 우유 한 팩의 승리가 아니다. 손님이 식탁에 앉아 음식을 입에 넣는 바로 그 순간 어떤 갈증과 불편을 느끼는지 집요하게 파고든 상황 설계의 승리다.

성공을 확인한 카네카는 영역을 빠르게 넓혔다. 크루아상에 곁들이기 좋은 카페오레를 내놓았고 시나몬롤의 달콤함과 어우러지는 전용 밀크티를 출시했다. 패키지에는 각 음료와 가장 잘 어울리는 빵의 그림을 큼직하게 인쇄해 손님이 고민할 필요 없이 집어 들게 만들었다. 우유라는 상품이 아니라 빵을 가장 맛있게 즐기는 완벽한 한 끼의 경험을 판 것이다.

우리 가게 메뉴판을 다시 들여다보자. 손님에게 음식 자체의 스펙이나 재료의 우수성만 소리 높여 외치고 있지는 않은가. 손님이 음식을 먹을 때 느끼는 사소한 불편을 덜어주고 그 순간을 더 빛나게 해주는 짝꿍 메뉴를 곁들일 때 객단가는 자연스럽게 솟아오른다.