기능성 식품·음료 시장 2030년 5,917억달러 전망…음료 브랜드가 먼저 정할 ‘소비자 결과’

시장조사업체 BCC Research는 글로벌 기능성 식품·음료 시장이 2024년 3,651억달러에서 2030년 5,917억달러로 성장할 것으로 전망했다. 이 수치는 기능성 음료 단일 시장이 아니라 식품과 음료를 합친 규모다. 기능성 음료 브랜드는 이런 넓은 시장 전망과 개별 제품의 성과를 혼동하지 않으면서, 어떤 소비자 결과를 제품의 중심에 둘지 정할 필요가 있다.

스페이스 굿즈(Space Goods)의 데이비드 랜들 최고경영자는 성분은 유행에 따라 바뀌지만 에너지·수면·영양처럼 더 넓은 결과를 중심에 두면 소비자 요구 변화에 맞춰 브랜드가 진화할 여지가 커진다고 말했다. 그는 휴엘(Huel)이 단백질이 아닌 종합 영양 시스템을, 에이지원(AG1)이 특정 성분이 아닌 매일 반복하는 건강 루틴을 내세운 사례로 설명했다.

이 관점은 제품을 소개하는 순서에도 영향을 준다. 무엇이 들어 있는지 설명하기 전에 소비자가 어느 순간에 어떤 결과를 기대하는지 제시하는 방식이다. 랜들은 새로운 음용 습관을 만들기보다 기존의 아침 커피, 오후 각성 음료, 운동 뒤 음료, 저녁 휴식 음료에 제품을 접목하는 경우를 예로 들었다.

영국 소비자 조사기관 바이어프(Vypr)가 영국 소비자를 조사한 결과, 35%는 기능성 음료를 들어봤지만 의미를 충분히 이해하지 못했고 61%는 기능성 음료를 마셔본 적이 없다고 답했다. 이 결과는 영국 소비자의 인식과 경험을 보여주는 수치로, 한국 소비자의 구매 행동이나 시장 규모를 뜻하지는 않는다. 다만 기능성 음료 사업자가 제품의 기능만 나열하기보다 익숙한 음용 시간과 함께 용도를 설명할 필요성을 보여주는 사례로 볼 수 있다.

진열도 소비자가 먼저 떠올리는 상황을 기준으로 구성할 수 있다. 랜들은 소매업체가 ‘더 나은 아침’, ‘더 선명한 오후’, ‘저녁의 더 나은 수면’처럼 결과를 중심으로 제품을 제시할 수 있다고 말했다. 엑스오엑스오 소다(XOXO SODA)의 로리 패터슨은 소매업체들이 기능성 음료 진열 공간을 세분화해 소비자의 구매 여정을 돕는 방식을 검토하고 있다고 설명했다.

기능성 음료에서는 맛과 음용 경험도 중요하다. 랜들은 건강상의 이점과 함께 소비자가 매일 다시 찾을 수 있는 맛을 갖춰야 한다고 말했다. 맛과 음용 경험만으로 재구매가 결정된다고 단정할 수는 없지만, 기능성 표시와 음용 경험을 제품 개발에서 따로 보기 어렵다는 뜻이다.

스페이스 굿즈는 보충제 업계의 전통적인 ‘실험실 가운·과학 우선’ 이미지를 벗어나 밝은 분홍색 패키지로 유쾌하고 차별화된 정체성을 만들었다. 랜들은 기능성이 브랜드의 신뢰성을 뒷받침할 수 있지만, 소비자가 브랜드와 관계를 맺는 이유가 과학적 설명에만 있을 필요는 없다고 말했다.

한국의 기능성 음료 사업자는 성분을 추가하는 데서 제품 설명을 끝내지 않고, 아침·오후·운동 뒤처럼 기존 음용 시간과 제품이 제시하는 결과를 먼저 정할 수 있다. 그다음 해당 상황에서 매일 마실 수 있는 맛과 패키지, 진열 방식을 연결해 검토할 수 있다.