일본 무알코올 음료, 판매금액 8년 새 28%↑…산토리는 도쿄 점심시간 공략

일본 노알코올·비어테이스트 음료 시장에서는 판매용량보다 판매금액이 더 빠르게 늘었다. 일본 시장조사기관 인테이지(Intage)에 따르면 판매용량은 2017년 18만2500kL에서 2025년 20만6500kL로 약 13% 증가했다. 같은 기간 판매금액은 550억 엔에서 706억 엔으로 약 28% 늘었다. 시장은 판매량뿐 아니라 어떤 상황에서 어떤 제품을 선택하게 할지까지 살피는 단계로 접어들고 있다.

‘어쩔 수 없이’ 고르던 음료에서 벗어났다

노알코올·비어테이스트 음료는 일본에서 자동차 운전이나 중요한 업무를 앞둔 사람이 술 대신 고르는 대체재로 인식돼 왔다. 최근에는 맥주에 가까운 맛을 다듬는 동시에 새로운 사용자와 음용 장면을 찾으려는 움직임이 나타나고 있다.

코로나19 유행을 거치며 높아진 건강 의식과 일부러 술을 마시지 않는 소비자의 적극적인 음용이 일본 노알코올·저알코올 시장의 소비를 끌어올리고 있다는 분석도 나왔다. 산토리는 노알코올 음료를 술을 참기 위한 선택이 아니라 긍정적이고 재미있는 선택지로 키우겠다는 전략을 제시했다. 주류를 마시지 않는 사람이 모임에서 별도 음료를 고르는 데 그치지 않고, 음료 자체의 선택지로 고르게 하겠다는 접근이다.

산토리가 점심시간을 겨냥한 이유

산토리는 2026년 9월 8~9일 일본 도쿄 오테마치 오피스가에서 ‘점심 리프레시’ 체험형 팝업을 진행했다. 참가자는 전용 자판기에서 펩시 또는 비어테이스트 음료인 산토리 올프리(ALL-FREE)를 고른 뒤 음료를 받고 행사 스태프와 건배했다.

행사는 점심시간에 노알코올 음료를 선택지 중 하나로 알리는 데 초점을 맞췄다. 산토리 조사에서 평일 점심에 노알코올 음료를 마시는 데 저항감이 있거나 주변 시선이 신경 쓰인다는 응답은 각각 과반수였다. 저항 이유로는 ‘패키지가 술처럼 보이기 때문’이라는 응답이 90%에 가까웠다. 점심시간 소비를 넓히려면 제품의 맛뿐 아니라 술처럼 보이는 패키지에 대한 인식도 장벽이 될 수 있다는 뜻이다.

산토리는 오피스가의 실제 점심시간에 체험을 제공하고, 전용 자판기에서 펩시와 올프리 중 하나를 고르게 했다. 제품을 받은 뒤 스태프와 건배하게 한 방식은 노알코올 음료를 일상적인 점심 선택지로 제안하려는 시도였다.

한국 사업자가 참고할 기준

한국의 음료 사업자는 이 사례를 참고해 점심 소비 장면을 별도로 설계하는 방안을 검토할 수 있다. 운전자용 상품으로만 포지셔닝할지, 직장인이 점심 식사와 함께 고르는 음료로 제안할지에 따라 패키지와 진열 위치, 메뉴 연결 방식을 다르게 검토해볼 수 있다.