대만 스타벅스, 얼음 뺀 음료 보충 유료화…인기 좌석은 최대 450대만달러

얼음보다 ‘보충 서비스’에 가격을 붙였다

대만 스타벅스(Starbucks)는 얼음이 적거나 없는 음료에 우유 또는 음료를 보충할 때 항목당 15대만달러를 부과한다. 시럽을 추가하는 경우도 건당 15대만달러다. 일부 음료는 얼음 양 조정이 제공되지 않을 수 있다.

특정 커피와 토핑도 같은 방식으로 계산한다. 특선 에스프레소로 업그레이드하거나 에스프레소를 한 잔 더 넣으면 각각 15대만달러가 붙고, 말차액·휘핑크림·코코아 조각·모카 소스 등도 항목별로 15대만달러를 받는다. 스타벅스는 표준 음료 배합이 반복적인 연구와 맛 테스트를 거쳐 정해졌다고 설명하면서, 개인 취향에 따른 맞춤형 선택은 유료 옵션으로 운영한다고 밝혔다.

인기 매장은 음료가 아니라 공간을 제한한다

대만의 일부 특화 매장은 좌석을 별도 운영한다. 타이베이의 드림 플라자 매장(DREAM PLAZA Taipei)은 101 전망 구역 등 인기 좌석에 예약제를 적용하고, 1인 최소 구매액을 평일 390대만달러, 휴일 450대만달러로 정했다. 이용 시간은 2시간이다.

뤄둥 임업장 매장은 평일 1인 최소 구매액 350대만달러, 휴일 450대만달러를 받고 이용 시간을 90분으로 제한한다. 이 매장은 일본식 목조 건축과 숲 전망으로 방문객이 찾는 특화 매장으로 소개됐다. 다만 이 규정은 특정 매장이나 좌석 구역에만 적용되며, 대만 스타벅스 전체 매장의 공통 규칙은 아니다.

가격화의 성패는 추가 수입과 고객 이탈을 함께 봐야 한다

대만 스타벅스는 최근 음료 가격과 리필 할인, 프로모션을 조정하고 일부 매장에 높은 최소 구매액과 예약제를 도입해 왔다. 이번 맞춤형 요금도 고객 가치와 서비스 가치를 다시 평가하는 흐름에 놓여 있다. 무료로 제공되던 맞춤형 서비스와 좌석 이용을 어디까지 기본 서비스로 볼지, 어떤 항목에 별도 가치를 부여할지 나누는 방식이다.

운영자에게 중요한 비교는 15대만달러의 추가 수입만이 아니다. 맞춤형 옵션을 선택한 주문의 평균 매출과 옵션 이용률, 방문객 수와 재방문율 등을 함께 봐야 한다. 추가 요금으로 인한 고객 이탈 손실이 잔존 고객에게서 얻는 추가 수익보다 작은지는 대만 스타벅스가 풀어야 할 과제로 남는다.

특화 매장도 최소 구매액만으로 수익성이 높다고 판단하기 어렵다. 좌석 회전율과 단일 매장 매출을 운영비, 방문객 수와 함께 일반 매장과 비교해야 한다. 맞춤형 요금제 시행 당일에는 유니오픈 제휴카드로 같은 조건의 대용량 음료 두 잔을 사면 한 잔을 무료로 주는 행사가 진행됐다. 다만 이 프로모션이 유료 맞춤 서비스의 부담을 얼마나 상쇄했는지는 확인되지 않았다.

한국 외식·카페 매장이 이 사례에서 참고할 기준은 가격표의 형태가 아니다. 무료 옵션을 유료로 바꿀 때는 옵션별 추가 매출과 주문 포기율을 함께 기록하고, 좌석 예약이나 최소 구매액을 도입할 때는 시간대별 좌석 회전율과 이용 시간부터 비교해야 한다. 그래야 서비스의 가격화가 객단가를 높인 것인지, 가격에 민감한 고객을 잃은 것인지 구분할 수 있다.