진열대를 잡지 표지로 바꿨더니 벌어진 일

손님을 맞이하는 식당 입구나 카운터 주변을 가보면 주인의 불안감이 고스란히 묻어난다. 빈 공간이 조금이라도 보이면 불안한 마음에 음료수 박스를 쌓아 올리고 온갖 메뉴 홍보물과 원산지 안내문을 덕지덕지 붙여놓는다. 풍성하게 보여줘야 손님이 대접받는 느낌을 받을 것이라는 낡은 고정관념 때문이다.

하지만 손님의 뇌는 정반대로 반응한다. 시야를 어지럽히는 빽빽한 물건들은 풍요로움이 아니라 싸구려 재고 더미라는 인상만 남긴다. 선택지가 난잡할수록 손님은 피로감을 느끼며 가격표만 훑어보다 가장 값싼 메뉴를 고른다. 많이 보여주려고 욕심을 부릴수록 그 안에 담긴 음식의 본래 가치는 바닥으로 곤두박질친다.

서울 청담동 하우스 오브 신세계 지하에 문을 연 프리미엄 슈퍼마켓 트웰브는 이 통념을 정면으로 깨부쉈다. 식재료를 수북하게 쌓아놓고 가격 경쟁을 벌이는 전통적인 마트의 문법을 완전히 거부했다. 진열대를 한 권의 패션 잡지 지면처럼 구성해 평범한 식재료를 독보적인 가치를 지닌 오브제로 탈바꿈시켰다.

많이 쌓아둘수록 싸구려가 되고 여백을 남길 때 명품이 된다

트웰브의 매장에는 박스째 쌓여 있는 과일이나 묶음으로 묶인 공산품이 없다. 새하얀 벽면 선반 위에 올리브오일 서너 병과 토마토 몇 알만이 정갈하게 놓여 있을 뿐이다. 물건의 수를 대폭 줄인 빈자리에는 은은한 핀조명과 여백 그리고 세련된 활자가 자리 잡았다.

이들은 상품을 단순히 진열하지 않고 테마를 부여했다. 생산자의 여정이나 자연의 시간이라는 잡지 표지 같은 헤드라인을 걸고 식재료가 가진 고유한 탄생 배경을 이야기로 풀어냈다. 손님은 시장에서 채소를 고르는 것이 아니라 미술관에서 예술 작품을 감상하듯 진열대 앞에 멈춰 선다.

결핍이 생기면 호기심이 발동하고 여백이 생기면 품격이 피어난다. 빽빽한 매대에서는 100원 단위 할인에 목을 매던 손님들이 이곳에서는 일반 마트보다 두세 배 비싼 가격표 앞에서도 기꺼이 지갑을 연다. 물건을 파는 것이 아니라 그 물건이 품은 독보적인 권위와 취향을 샀기 때문이다.

음식을 팔려 하지 말고 가게의 철학과 권위를 전시하라

트웰브는 손님이 머무는 시간의 질을 완전히 바꿔놓았다. 식료품 진열대 한가운데에 스페셜티 커피 카운터와 와인 바를 심어두어 손님이 장을 보러 왔다가 편안하게 음료를 즐기며 공간의 분위기에 흠뻑 젖어들게 만들었다. 손님이 매장에 머무는 시간이 길어질수록 공간과 브랜드에 대한 신뢰는 눈덩이처럼 불어난다.

골목 식당의 현실로 돌아와 보자. 대기업처럼 수십억 원을 들여 웅장한 인테리어를 꾸밀 필요는 전혀 없다. 김유진 관점에서 이기는 비결은 아주 단순하다. 우리 가게 매장에서 가장 자랑하고 싶은 단 하나의 가치에 스포트라이트를 비추는 것이다.

카운터 앞 어지러운 잡동사니를 당장 치워내라. 그리고 매일 아침 직접 방앗간에서 짜오는 참기름 한 병 혹은 3대째 내려오는 비법 간장 항아리를 카운터나 매장 중앙에 독립된 작품처럼 올려두어라. 그 옆에 잡지 기사처럼 정갈한 글씨로 생산자의 이름과 들이는 정성을 담은 명패 하나를 세워두는 것이다.

손님은 문을 열고 들어서서 마주친 그 단 하나의 정갈한 연출을 통해 주방의 위생과 음식의 수준을 3초 만에 간파한다. 물건을 잡동사니처럼 늘어놓지 않고 철학을 전시하는 식당은 절대 가격 경쟁에 휘말리지 않는다.