명함 대신 성냥갑을 내미는 매장들
뉴욕 식당들이 테이블에 놓아두는 성냥갑 한 갑이 이베이 시세까지 붙으며 거래된다. 명함 대신 성냥갑을 택한 매장들이 저비용으로 브랜드를 각인시키는 굿즈 마케팅 공식을 매장 사례로 짚어본다.
치즈버거보다 성냥갑부터 찾는 손님들
커스텀 성냥 제작사 성냥 제조사 더 매치 그룹(The Match Group)(데이팅 앱을 운영하는 동명 기업과는 무관한 별개 회사)의 창업자 조 대넌에 따르면 정교한 레트로 스타일 성냥의 매출은 최근 3년 연속 해마다 75%씩 늘었다. 스테이크하우스 그룹 메이플앤애시는 보스턴·시카고·마이애미·스코츠데일 매장에서만 연간 약 3만 개의 금박 성냥갑을 소비한다고 총괄 파트너 짐 래스키가 전했다. 성냥이 접시보다 먼저 SNS에 오른다.
뉴욕 웨스트빌리지의 와일드 체리에서는 손님이 가장 탐내는 물건이 치즈버거가 아니다. 테이블 위에 놓인 검은색 성냥갑이다. 광택 나는 표지에 구멍을 뚫어 슬롯머신처럼 체리 무늬가 찍힌 성냥개비를 보여주는 방식인데 이 작은 물건 하나가 식사의 마지막을 장식하는 수집품이 됐다. 공동 셰프 겸 오너 리 핸슨은 손님들이 직접 찾아와 성냥갑을 달라고 조른다고 말했다. 심지어 이베이에서 되팔리는 것도 목격했다. 개당 원가가 1달러(약 1,550원)에 가까운데도 공동 오너 리아드 나스르는 테이블마다 놓는 개수를 서둘러 제한해야 했다.
수집가들이 만드는 시장
뉴욕 소호의 펄박스 바에는 성냥갑 수집가를 뜻하는 '필루메니스트(phillumenist)'들이 모여 성냥을 교환하고 수집 전략을 나눈다. 이 모임을 조직한 앨리스 카발로는 어머니 나디아와 함께 성냥 수집 라이프스타일 브랜드 '오 왓 어 매치'를 만들어 이 취미의 소셜미디어 확산까지 이끌고 있다. 31세 수집가 휴스턴 피어스는 외식하며 모은 성냥갑이 250개에서 300개쯤 된다고 말했다. 그에게 성냥갑 한 개를 챙기는 행위는 Z세대가 바이닐 레코드나 카세트테이프에 느끼는 매력과 같다. 디지털에 파묻힌 세상에서 실물 기념품이 "우리를 다시 현실로 연결한다"는 게 그의 설명이다.
미드타운의 아티시하우스는 성냥과 매장 소품으로 섀도박스를 만드는 워크숍을 연다. 오너 매튜 펄먼은 이달 첼시에 소매 공간과 갤러리를 갖춘 '성냥갑 전문 공간'을 새로 열 계획이다. 브랜드 전략 회사 폴론스키앤프렌즈의 안나 폴론스키는 메뉴판이나 간판은 가독성 때문에 디자인 폭이 좁지만 성냥은 다르다고 짚었다. 성냥 위에는 흥미로운 그림을 넣거나 안쪽을 장난스럽게 꾸며도 괜찮다는 것이다.
성냥개비에 메뉴판을 새긴 가게들
뉴욕에서 가장 화제가 된 피자집 세레스는 성냥갑을 포장 상자와 같은 파란색으로 맞추고 두툼한 성냥개비마다 피자 이름을 하나씩 새겼다. 은두야·치즈·머시룸·화이트·토마토. 폴론스키앤프렌즈가 디자인한 이 성냥갑은 사실상 미니 메뉴판 역할을 한다. 폴론스키는 성냥갑이 메뉴판을 대신하는 방식이 이 가게에 제대로 맞아떨어졌다고 평가했다.
와일드 체리는 한발 더 나갔다. 셰프 리아드의 아내이자 디자이너인 다바 나스르는 성냥 제조사 더 매치 그룹(The Match Group)의 레트로 피처 성냥을 써서 성냥갑 경험 자체를 게임처럼 만들었다. 표지의 둥근 구멍이 슬롯머신 창을 닮았다는 데서 착안해 성냥개비마다 슬롯머신이 멈췄을 때 나올 법한 그림을 찍었다. 성냥 하나를 뽑을 때마다 결과가 달라진다. 와일드가 나올 수도 체리가 나올 수도 있다. 손님은 뽑아보기 전까지 알 수 없다.
틱톡에 뜬 성냥갑이 줄을 만들었다
이스트빌리지의 바 스낵은 마티니를 마시는 새우 그림과 "차려입은 클래식을 편하게 입은 사람들에게"라는 문구를 성냥갑에 새겼다. 오너 이언 그리피스에 따르면 이 성냥갑이 틱톡에서 화제가 되자 오로지 성냥갑을 받으러 왔다고 인정하는 손님들이 문 앞에 줄을 섰다. 그는 아예 도어맨에게 성냥갑을 맡겨 원하는 사람 누구에게나 나눠주게 했다. 디자인도 인심도 "우리가 어떤 가게인지 보여주는 방식"이라는 게 그의 말이다.
휴스턴의 스타더스터 라운지는 반대 방향에서 아이디어를 얻었다. 오너 벤지 메이슨은 문 닫은 술집 메리스의 옛 성냥갑을 이베이에서 구했는데 열어보니 안쪽에 이름과 전화번호와 주소를 적는 칸이 있었다. 그는 그 디테일을 훔쳐 자기 가게 성냥갑에 그대로 옮겼다. 수십 년 전 아이디어가 오늘의 굿즈 전략이 됐다.
성냥이 명함보다 남는 이유
비용을 따져보면 성냥이 왜 매력적인지 드러난다. 종이 굿즈 업체 템플리에서 단순 인쇄 성냥을 1만 개 이상 주문하면 개당 5센트를 살짝 웃도는 수준(약 80원)이면 된다. 반대로 성냥 제조사 더 매치 그룹(The Match Group)의 레트로 피처 성냥은 최소 물량인 1000개를 찍어도 개당 2달러(약 3,100원) 가까이 든다. 가격대는 벌어지지만 어느 쪽이든 폴론스키의 조언은 같다. 돈을 쓸 거면 명함에 쓰지 말라는 것이다.
뉴올리언스의 터키앤더울프에서 활동하는 아티스트 루크 펠레티어는 성냥을 아예 하나의 작품으로 판다. 그가 디자인한 '헝그리 아이즈' 성냥은 매장 온라인 스토어에서 개당 5달러(약 7,750원)에 팔린다. 블록체 서체와 기하학 패턴에 눈매와 입술을 얹은 그림체는 "빈티지하면서도 90년대 네일숍 같은 느낌을 노렸다"는 게 펠레티어의 설명이다. 성냥 한 갑이 굿즈를 넘어 수집품 시장에서 독립 상품으로 팔린다.
흡연 붐이 아니라 굿즈 붐이다
이 흐름을 흡연 부활로 읽는 시선도 있다. 워싱턴스퀘어파크에서는 '올드 주이시 멘(Old Jewish Men)' 소속 밥 테리와 함께 2000명 넘는 인파가 모여 담배를 태우는 행사가 열렸고 SNS에서는 흡연을 예찬하는 이른바 '시그플루언서(cigfluencer)' 계정도 늘었다. 그러나 실제 수치는 정반대를 가리킨다. 소비 트렌드 뉴스레터 뉴컨슈머(New Consumer)는 지난 3월 발행한 보고서에서 "전체 추세선은 흡연 인구가 늘지 않고 줄고 있다"고 결론냈다. 담배회사 알트리아그룹도 올해 1분기 담배 출하량이 전년 동기 대비 2.4% 감소했다고 밝혔다. 흡연을 옹호하는 듯한 발언으로 유명해진 밥 테리조차 "담배를 안 피운다면 시작하지 말라"고 잘라 말했다. 성냥갑 붐과 흡연 붐은 서로 다른 이야기다.
정작 테리 본인은 성냥 사업에 더 관심이 생겼다고 털어놨다. 1970년대 석유 재벌 폴 게티의 재무 자문을 하던 시절 누군가 성냥 회사 투자를 제안했을 때는 웃어넘겼다. 연 25만 달러(약 3억 8,750만원) 수익을 낼 수 있다는 말에도 결국 투자하지 않았다. 지금 매장들이 성냥에 쏟아붓는 돈을 보면 "이제라도 알아봐야겠다"는 게 그의 말이다.
성냥개비 하나에 브랜드를 통째로 담아라
한국 매장이 참고할 지점은 단순하다. 성냥 자체가 아니라 저비용으로 브랜드를 각인시키는 방식이다. 명함은 받는 순간 지갑 속으로 사라지지만 성냥갑은 테이블 위에서부터 눈에 띄고 대화 소재가 되고 주머니에 들어가 다음 만남까지 이어진다. 세레스처럼 메뉴 이름을 새기면 그 자체로 미니 메뉴판이 되고 바 스낵처럼 슬로건 하나를 얹으면 SNS에서 알아서 퍼진다. 국내에서는 성냥 대신 스티커나 미니 카드를 활용해도 원리는 같다. 손님이 자발적으로 챙기고 자랑하고 싶어지는 물건 하나를 테이블에 올려두는 것이 핵심이다. 오늘 매장 한구석에 놓인 평범한 성냥갑이나 명함꽂이부터 다시 들여다볼 차례다.