아침의 고통을 팔아서 아메리카노를 이긴 1등 음료의 비밀
건강에 좋다는 효능을 매장 안팎에 도배하는 식당이 많다. 하지만 알리바바의 신선식품 마트 허마는 붓기 완화라는 단어를 상세 페이지에 단 한 글자도 적지 않고 음료 랭킹 1위에 올랐다. 쓰디쓴 아메리카노로 억지로 잠을 깨우던 직장인들의 아침 고통을 파고들어 1등을 거머쥔 절묘한 맥락 설계의 비밀을 파헤친다.
효능을 앞세우는 식당들의 간판은 늘 어지럽다. 간 기능 개선부터 피부 미용과 다이어트까지 만병통치약 같은 문구를 벽면에 빽빽하게 적어둔다. 좋은 점을 하나라도 더 알려야 손님이 알아줄 것이라는 조급함 때문이다.
하지만 손님은 사장이 직접 떠먹여 주는 자화자찬을 믿지 않는다. 광고 문구가 노골적일수록 의심의 벽은 두꺼워진다. 손님이 진짜 열광하는 순간은 사장이 자랑할 때가 아니라 자신이 직접 숨겨진 꿀팁을 발견했다고 느낄 때다.
알리바바 산하의 신선식품 마트 허마가 선보인 말차 코코넛 고칼륨수는 이 심리를 기가 막히게 이용했다. 원재료는 코코넛워터와 말차 가루 단 두 가지뿐이다. 식품 광고 규제 때문에 상세 페이지에는 붓기나 다이어트라는 표현을 단 한 줄도 쓰지 못했지만 출시 보름 만에 음료 판매 1위와 재구매 1위를 싹쓸이했다.
손님이 스스로 발견하고 퍼뜨리게 멍석만 깔아두다
허마는 효능을 주장하는 대신 과학적 사실 하나만 조용히 던져두었다. 코코넛워터에 풍부한 칼륨이 나트륨을 배출한다는 점에 착안해 고칼륨수라는 직관적인 이름을 붙였다.
그다음은 소비자의 몫이었다. 짠 야식을 먹고 다음 날 아침 얼굴이 붓는 고통에 시달리던 직장인들이 성분을 알아채고 소셜미디어에 후기를 올리기 시작했다. 아침마다 빈속에 위장을 쓰리게 하던 아메리카노 대신 속 편하게 마시기 딱 좋은 대안이라는 입소문이 순식간에 번졌다.
사장이 붓기 빠지는 음료라고 외쳤다면 흔한 과대광고 취급을 받았을 것이다. 하지만 손님들이 스스로 찾아내 마라탕 먹은 다음 날 필수템이라는 이름을 붙이자 자발적인 구매 열풍이 일어났다. 사장은 판만 깔아주고 주인공 자리는 손님에게 내어준 셈이다.
아침의 고통을 해결하는 음료가 시장을 독점한다
이 제품이 아메리카노의 아성을 위협한 배경에는 출근길 직장인의 절박한 고민이 자리 잡고 있다. 직장인들이 아침마다 빈속에 아이스 아메리카노를 들이켜는 가장 큰 이유는 쏟아지는 잠을 쫓아내고 억지로 각성하기 위함이다. 하지만 쓴 카페인을 빈속에 들이부으면 위장이 쓰리고 피로가 가중된다. 여기에 전날 밤 짠 야식이나 회식으로 얼굴과 몸이 퉁퉁 붓는 고통까지 더해진다.
허마는 바로 이 지점을 파고들었다. 잠을 깨우려다 속을 버리던 사람들에게 위장에 전혀 부담을 주지 않으면서도 부드럽게 갈증을 채우고 몸의 붓기까지 가라앉혀 주는 코코넛워터와 말차의 조합을 제시했다. 쓰디쓴 아메리카노를 억지로 삼키던 직장인들이 열광하며 갈아탈 수밖에 없었던 이유다.
음료의 맛이나 원산지를 자랑하는 경쟁에서 벗어나 손님의 아침 콤플렉스와 고통을 해결해 주는 구원투수로 자리매김한 것이다. 손님이 하루 중 가장 절실하게 도움을 바라는 시간과 상황을 정확히 읽어낸 결과였다.
우리 가게 메뉴를 다시 점검해 보자. 손님에게 내 음식의 스펙을 일방적으로 주입하려 들지 말자. 손님이 음식을 먹고 나서 어떤 신체적 변화나 정서적 만족을 얻고 싶어 하는지 맥락을 먼저 설계해야 한다. 손님이 직접 찾아낸 가치야말로 수억 원짜리 마케팅보다 강한 전파력을 지닌다.