외식 주문 61% 급증, 상권 매출은 4.7% 증가…할인 소비가 만든 격차

중국 중추절·국경절 연휴에 더우인(Douyin) 외식 주문량은 전년 동기보다 61% 이상 증가했다. 더우인 단체구매 주문량도 53% 늘었다. 다만 플랫폼 주문량 증가를 상권 전체 매출이나 중국 전역 외식업계의 객단가 변화로 그대로 환산할 수는 없다.

주문은 61% 늘고, 상권 매출은 4.7% 증가

중국 상무부가 중점적으로 모니터링한 78개 보행자거리·상권에서는 10월 1일부터 6일까지 유동인구가 2.5%, 매출이 4.7% 늘었다. 매출 증가율이 방문객 증가율보다 높았지만, 플랫폼의 외식 주문 증가율과는 차이가 컸다. 관련 분석은 이 격차를 단체구매 상품과 할인 소비가 매장 1인당 소비액을 낮추는 현상과 연결한다. 다만 이는 플랫폼 주문량과 일부 상권 자료를 비교한 분석으로, 중국 전역 외식업계의 평균 객단가를 직접 측정한 통계는 아니다.

단체구매와 쿠폰이 주문을 키웠다

중국 외식업계 관련 자료는 많은 소비자가 단체구매 상품과 할인쿠폰을 이용하면서 주문량은 늘고 매장 1인당 소비액은 낮아졌다고 설명했다. 따라서 이번 자료는 전국 외식업계의 평균 객단가를 보여주는 통계라기보다, 플랫폼 주문량과 상권·브랜드별 매출 사이에 차이가 나타난 배경을 보여주는 사례로 보는 편이 정확하다.

베이징의 한 체인 외식 브랜드는 국경절 영업이 기대에 미치지 못했다고 밝혔다. 지난해와 방문객 수는 비슷했지만 전체 수입은 감소했고, 매장에는 대기 행렬이 이어졌다고 설명했다. 이 브랜드에서는 소비자들이 단체구매 상품이나 금액권을 선택하는 경향도 나타났다. 상권에 손님이 몰려도 할인 판매 비중에 따라 매출이 다르게 움직일 수 있다는 사례다.

지역에 따라 사람이 늘어난 배경도 달랐다

자료가 중국 각 성 상무부 자료를 정리한 결과, 국경절 외식 매출 증가율은 모두 3~7%의 한 자릿수 구간에 있었다. 반면 관광 수요가 유입된 지역과 소도시의 일부 매장·목록에서는 더 큰 방문 증가가 나타났다. 우한의 국경절 첫 3일 오프라인 소매 소비액은 66억6700만 위안으로 지난해보다 9.04% 늘었지만, 소비 인원은 28.33% 증가해 소비액 증가율을 웃돌았다. 소비 인원 증가와 소비액 증가가 같은 폭으로 나타나지 않은 사례다.

중국 리뷰·상점정보 플랫폼 대중점평(大众点评)의 ‘필먹방’에 오른 3선 이하 도시 업체 방문량은 연휴 전보다 2.5배 이상 늘었다. ‘현지인 추천’ 목록의 조회수도 연휴 전보다 약 300% 증가했고, 그중 64%는 3선 이하 도시에서 발생했다. 지방 음식 단체구매 주문량은 지난해보다 75% 늘었다. 포산의 모씨지보 단체구매 주문량은 128% 증가했지만, 이 수치만으로 해당 매장의 이익이나 객단가까지 높아졌다고 판단할 수는 없다.

관광 수요는 관광지 밖 소도시에도 유입됐다. 중국 훠궈 체인 하이디라오(Haidilao)의 우루무치 매장은 7일 연휴 방문객 수가 지난해보다 231% 늘었다. 안후이성 안칭의 유일한 하이디라오 매장은 7일 동안 1만7000명 넘는 고객을 받았고, 착석 테이블은 4800개를 넘었다. 같은 체인이라도 관광 수요가 유입되는 지역과 일반 상권의 실적 흐름은 다르게 나타날 수 있다.

한국 점포가 비교할 숫자

이번 중국 자료를 한국 외식업계의 연휴 성과에 그대로 적용할 수는 없다. 중국 자료도 플랫폼 주문량, 10월 1~6일 상권 매출, 연휴 첫 3일 우한 소비, 7일간 개별 매장 방문객처럼 기준 기간과 대상이 서로 다르다. 한국에서 연휴 성과를 분석하려면 같은 기간과 같은 업종 기준의 매출·주문량·객단가 자료를 별도로 비교해야 한다.

관광 상권이나 지방 매장은 유입 인원 증가를 매출 기회로 볼 수 있지만, 쿠폰과 묶음상품이 실제 가격을 얼마나 낮췄는지는 따로 계산해야 한다. 연휴 결산에서는 손님 수와 매출만 보지 말고 정상가 주문 비중, 할인 후 주문당 매출, 단체 메뉴 비중, 매출 증가율과 방문 증가율의 차이를 함께 확인할 필요가 있다.