최저가 경쟁에서 손님이 안 끊기는 가게엔 따로 이유가 있었다

오늘도 배달앱을 켜자마자 옆 동네 프랜차이즈의 최저가 알림이 뜬다. 같은 메뉴를 거의 원가에 판다. 포장비도 빼주고 첫 주문 반값 쿠폰까지 얹었다. 계산기를 두드려봐도 이 가격은 못 따라간다.

가격으로 붙으면 진다. 구색으로 붙어도 진다. 프랜차이즈는 본사가 대량으로 사들여 단가를 낮추고 메뉴 수십 개를 동시에 굴린다. 동네 가게가 그 판에서 이길 방법은 없다.

그런데 이상한 가게가 있다. 메뉴도 몇 개 안 되고 가격도 결코 싸지 않은데 문 앞에 대기줄이 선다. 단골은 일주일에 두세 번씩 같은 자리에 앉는다.

그 가게엔 소비자가 스스로 찾아간다

시즈오카현립대 경영정보학부 이와사키 구니히코 교수가 조사 참여 소비자를 대상으로 진행한 조사가 이 궁금증에 답을 준다. 큰 매장보다 작은 매장에서 사고 싶어 하는 소비자층이 실제로 존재한다는 것이다. 이와사키 교수는 이런 성향을 회귀분석으로 뜯어봤다.

결과는 명확했다. 작은 가게에 끌리는 소비자일수록 네 가지 성향이 강했다. 점원과의 대화를 중시하는 성향, 동네 가게를 우선하는 성향, 그 가게만의 개성과 전문성을 따지는 성향, 한번 정하면 오래 다니는 성향이다. 가격이나 구색은 이 네 가지 어디에도 끼지 못했다.

이 소비자층이 바로 사장님이 노려야 할 손님이다. 한번 마음을 열면 쉽게 다른 가게로 옮기지 않는다.

큰 회사가 절대 못 베끼는 힘

이와사키 교수는 이 네 가지 성향을 다시 세 가지 힘으로 묶는다. 가게만의 개성과 전문성에서 나오는 진정성. 단골과 동네 모두를 향한 유대. 사람을 통한 소통. 이 세 힘의 영어 앞글자를 따 그는 ABC라고 부른다.

프랜차이즈 본사는 매뉴얼을 하나 더 찍어낼 수는 있어도 사장님과 단골 사이에 쌓인 시간을 복사하지는 못한다. 이 지점이 동네 가게의 유일한 승부처다.

대면 접객의 값어치는 오히려 오르고 있다

키오스크와 배달앱이 점원 자리를 대신하는 시대다. 그런데 이와사키 교수의 조사에서는 정반대 그림이 나온다. 작은 가게를 선호하는 사람일수록 점원과의 대화를 더 중요하게 여겼다.

기술이 사람 사이를 벌려놓을수록 반대 힘도 함께 커진다. 음악을 공짜나 다름없이 스트리밍으로 들을 수 있는 시대에도 공연장을 직접 찾는 발걸음은 줄지 않았다. 화면 너머 정보가 넘칠수록 사람들은 오히려 직접 듣는 한마디에 더 무게를 싣는다.

소비자가 쇼핑 정보를 얻을 때 가장 믿는 경로 1위는 지인과 가족의 입소문이었고 2위는 점원에게 직접 듣는 이야기였다.

오늘 영수증 뒤에 이름 한 줄을 적어보라

가격표를 내리는 대신 손님 이름을 기억하는 쪽을 택하자. 포장 봉투나 영수증 뒷면에 오늘 만든 메뉴에 대한 한마디를 손글씨로 얹어보라. 대단한 투자가 아니다. 그런데 그 한 줄이 손님을 다음 주에도 오게 만든다.

프랜차이즈는 절대 이 한 줄을 못 쓴다. 본사 매뉴얼에 손님 이름이 적혀 있을 리 없다. 가격표가 아니라 이 한 줄에서 승부가 갈린다.